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Revenue à la mode depuis quelques années, notamment avec la montée en puissance de la communication digitale, la notion de marketing visuel n’a pourtant rien de nouveau. La totalité des marques, qu’elles soient grandes ou petites, l’utilise même sans en avoir forcément conscience. En choisissant un logo, des couleurs et des formes spécifiques dans votre charte graphique, vous faites déjà du marketing visuel puisque vous sollicitez la vue du consommateur.
Mais est-ce que le marketing visuel se résume simplement à une identité graphique ? Eh bien non, notamment en retail ! C’est pourquoi, dans cet article, nous nous intéressons plus particulièrement au marketing visuel en magasin, via la compréhension et l’exploitation de l’impact des couleurs et des lumières sur votre clientèle.
Mais commençons par rappeler rapidement ce qu’est le marketing sensoriel, le secteur de communication auquel appartient le marketing visuel.
Le marketing sensoriel, également appelé marketing expérientiel, est la branche du marketing qui rassemble l’ensemble des stratégies et des outils de communication basés sur la sollicitation d’un ou plusieurs sens du consommateur :
Il est déclinable sur de très nombreux supports, mais exploite son plein potentiel sur le lieu de vente par la création d’une véritable expérience client unique et marquante.
Basée sur les émotions du consommateur, celle-ci a un impact immédiat et durable sur l’affect, les perceptions et les comportements de votre clientèle.
Autrement dit, le marketing sensoriel en magasin est un moyen puissant d’augmenter vos ventes, de renforcer votre branding et votre relation avec votre clientèle, et de booster la fréquence et la durée de passage en boutique.
Pour tout savoir en détail sur le marketing expérientiel, nous vous invitons à lire notre guide complet sur le sujet : Marketing sensoriel du point de vente : comment bien l’utiliser ?
Le marketing visuel est la branche du marketing expérientiel basée sur la sollicitation de la vue du consommateur. Comme vous vous en doutez, cela comprend énormément d’outils ! Pour plus de clarté, séparons en deux points l’utilisation du marketing visuel.
Qu’on apprécie ou non ce fait, nous vivons dans un monde où l’apparence est un des premiers facteurs de jugement qualitatif, souvent de façon inconsciente. Selon le psychologue Abraham Maslow, la recherche de l’esthétisme est même un véritable besoin naturel : une fois ses besoins primaires (manger, boire, dormir, etc.) satisfaits, l’humain cherche à être en contact avec ce qui est beau, ordonné, harmonieux.
L’exploitation de la vue à des fins mercantiles est donc tout à fait logique : en capitalisant sur une communication et un aménagement du point de vente agréables à l’œil, vous attirez et séduisez plus de potentiels clients ! Et, contrairement au marketing olfactif, gustatif ou tactile, le marketing visuel – tout comme le marketing sonore – peut être utilisé en distanciel (web, TV, affichage, etc.).
Attention toutefois : il est important de rappeler que les interprétations émotionnelles liées aux stimulations visuelles (couleurs, éclairage, etc.) sont profondément dépendantes du cadre social et culturel, et qu’elles doivent être contextualisées en fonction de votre cible.
Notons également que cette branche du marketing sensoriel est particulièrement efficace pour guider et informer la clientèle (parcours d’achat, mise en avant des promotions, positionnement de l’enseigne, redirection vers un site web, etc.).
Lorsqu’il est utilisé en boutique, le marketing visuel dépasse les cadres purement informatif et esthétique pour devenir un facteur d’ambiance à part entière. Il influence alors la perception du consommateur sur la marque, sur le magasin et sur les produits et services proposés en touchant directement sa sphère émotionnelle.
Choix des couleurs, espaces ouverts ou intimistes, éclairage tamisé ou puissant, rayonnage épuré ou sensation d’abondance, sont autant de leviers qui vont déclencher différents types de ressentis chez le client et orienter – souvent de façon inconsciente – son jugement et ses comportements.
Voici en vrac les principaux outils de communication visuelle pouvant être mis en place sur le lieu de vente:
Voici les trois points clés à prendre en considération lors de l’élaboration d’une stratégie de marketing visuel en magasin.
Soyons pragmatiques : bien souvent, le choix des couleurs d’un point de vente dépend prioritairement de l’identité visuelle de la marque. Mais l’enseigne peut choisir de s’en écarter momentanément ou partiellement, voire de complètement en changer, afin de servir certains temps forts de consommation ou véhiculer de nouvelles valeurs.
On peut ainsi penser à McDonald’s, qui a troqué la couleur rouge (généralement associée à la vitesse, les promotions, l’excitation) contre du vert (qui évoque la healthyfood, le développement durable, la nature, etc.).
Il est par ailleurs courant d’utiliser de façon ponctuelle du rose à la Saint-Valentin, de l’orange et du noir à Halloween ou encore du rouge et du vert à Noël pour attirer les clients et les plonger dans une ambiance propice à augmenter leur panier d’achat.
Tout comme la musique d’ambiance a un impact direct sur la perception d’une offre ou d’un lieu de vente, le choix des couleurs et des matières est déterminant dans l’opinion spontanée de la clientèle sur le rapport qualité/prix et sur le positionnement d’une marque. Par exemple, des teintes flashy de rouge et de jaune se prêtent particulièrement bien à des offres à bas prix ou à des points de vente favorisant des turnovers rapides (fastfood, magasins discount, etc.), alors que les couleurs douces et les teintes naturelles suggèrent un positionnement plus premium.
Plus largement, il semblerait que les couleurs chaudes ont tendance à favoriser les achats d’impulsion et les déplacements rapides, alors que les couleurs froides encouragent la réflexion et allongent le temps passé en boutique.
Cependant, notons une fois encore que ces données sont souvent très subjectives et qu’il est indispensable d’étudier les goûts et les ressentis de vos cibles avant de tirer des conclusions trop hâtives. Il existe malheureusement très peu d’études fiables à ce jour concernant l’influence des couleurs sur les comportements des consommateurs en boutique, notamment à cause de la difficulté de mise en place de ces travaux, comme le soulignent les chercheurs Turley et Milliman (2000).
Le choix de l’intensité et de la nature de l’éclairage a une importance notable sur le temps passé en magasin et sur la focalisation de l’attention du consommateur. Une étude menée par l’institut royal de technologie de Stockholm auprès d’un panel de 97 consommateurs a démontré que les clients ont une nette préférence pour les nuances chaudes et les luminosités modérées, mais qui permettent tout de même de voir clairement l’ensemble des produits proposés.
Bien évidemment, ces données généralistes sont à adapter en fonction de votre positionnement et de l’image que vous souhaitez véhiculer.
Ainsi, on peut noter qu’une lumière très douce favorise les ambiances intimistes, la réflexion et la perception d’une offre de qualité, alors qu’une lumière vive provoque des comportements plus dynamiques (achats d’impulsion, flux de clientèle rapides) et correspond dans l’inconscient collectif à certains secteurs spécifiques comme la high-tech ou la parapharmacie.
Attention tout de même à ne pas tomber dans les extrêmes : une lumière trop intense ou trop faible fatigue rapidement les yeux, et risque de lasser ou d’agacer votre clientèle.
Plus globalement, il est généralement souhaitable de favoriser un éclairage se rapprochant de la lumière naturelle, notamment dans les boutiques de vêtements et d’alimentation. Le client a ainsi plus de facilité à inspecter l’aspect du produit et à se projeter dans son utilisation.
Dans un contexte visuel de plus en plus chargé qui sur sollicite constamment la vue des consommateurs, le mouvement présente une forte attractivité et permet de capter plus facilement l’attention devant le point de vente ou dans les rayons. Il peut être exploité via différents outils comme l’utilisation d’éclairage dynamique, de LED à variations chromatiques, de flashs, ou d’animation (écrans vidéos, bornes interactives, etc.).
Attention ici encore à ne pas fatiguer l’œil de votre clientèle, l’idée n’est pas de transformer votre boutique en casino de Las Vegas (sauf si cela sert votre offre, bien entendu !). Le mouvement doit avoir une utilité précise, comme guider le parcours client ou attirer son attention sur un produit ou un message promotionnel.
La signalétique en point de vente a bien évidemment une importance capitale pour aider le consommateur à se repérer en magasin, pour attirer son attention et pour l’informer (avantages et spécificités des produits ou des services, offres promotionnelles, etc.).
Nous ne nous attarderons cependant pas sur ce point, puisqu’il recoupe les informations déjà énoncées sur le choix des couleurs et l’importance du mouvement. La sélection des outils à mettre en place (écrans, bornes interactives, affiches, etc.) découle essentiellement de ces mêmes conclusions.
Notons tout de même qu’une étude (POPAI, 2001) a démontré que l’utilisation de PLV entraîne une hausse significative des ventes pour 40 % à 50 % des marques référencées.
Comme nous l’avons vu dans cet article, l’efficacité du marketing visuel sur le point de vente souffre de quelques imprécisions dues à un nombre d’études fiables relativement restreint, contrairement par exemple au marketing sonore.
Il en découle une interprétation souvent subjective, qu’il est indispensable pour une enseigne de systématiquement contre-vérifier auprès de ses cibles.
Voici un exemple tout bête : on pourrait penser qu’une pomme parfaitement sphérique et uniformément rouge attire plus qu’une pomme biscornue. C’est sans doute vrai pour la plupart des consommateurs, mais pas forcément pour une cible qui attache une très haute importance à la provenance bio et locale de ses fruits, et qui est rassurée par l’aspect plus naturel d’une pomme irrégulière.
Il en va de même en ce qui concerne l’interprétation de l’éclairage et des couleurs : elle peut être très différente d’un pays à l’autre ou d’une cible à l’autre.
Savez-vous par exemple qu’en Mauritanie, les mariées sont vêtues en noir ? Ou qu’en Chine, le blanc est associé au deuil ? Attention aux idées reçues, vérifiez systématiquement la pertinence de vos choix en fonction des contextes où vous souhaitez les appliquer !
TV, ordinateurs, smartphones, tablettes, affiches dynamiques, bornes interactives, PLV… La vue du consommateur est constamment sollicitée et finit par rapidement saturer, notamment dans les villes.
Il en résulte une baisse importante d’efficacité des stratégies de communication uniquement basées sur la stimulation de l’œil : elles ne sont qu’un signal visuel parmi d’autres.
Même le mouvement devient de plus en plus banal, suite à la multiplication des écrans et à l’exposition massive aux réseaux sociaux (vidéos YouTube et Facebook, Reels Instagram, etc.).
Il semble évident aujourd’hui qu’une stratégie de marketing visuel en magasin doit être appuyée par d’autres facteurs d’ambiance pour être pleinement efficace.
Cette limite du marketing visuel peut être compensée par la mise en place en boutique d’une ambiance multisensorielle, qui capitalise sur plusieurs aspects du marketing expérientiel afin d’optimiser l’expérientiel in-store.
C’est ce qu’a démontré une étude réalisée par le psychologue Avery Gilbert de l’université de Monell : l’impact d’une marque augmente de 30 % lorsque deux sens sont stimulés simultanément chez le consommateur, et de 70 % lorsque trois sens sont stimulés.
L’association la plus évidente est celle du marketing visuel et du marketing sonore. En effet, celui-ci se décline aussi bien sur le point de vente qu’en distanciel (web, TV, applications smartphone, etc.), et accompagne donc facilement la communication visuelle d’une enseigne sur la grande majorité des supports.
Le marketing visuel en magasin a une importance capitale en retail. Il influence directement la perception du consommateur sur les produits et sur la marque, mais aussi ses ressentis émotionnels et les réactions comportementales qui en découlent (temps de fréquentation, interaction avec les vendeurs, achat, etc.).
Il est cependant crucial d’étudier avec précision les goûts de vos cibles, leurs attentes et leur interprétation des différentes ambiances lumineuses et colorielles que vous souhaitez mettre en place.
Par ailleurs, dans un monde moderne de plus en plus saturé en informations visuelles, il est vivement conseillé d’adopter des stratégies qui associent d’autres facteurs d’ambiance au marketing visuel, notamment le marketing sonore.
La charte graphique correspond à l’identité visuelle d’une marque (logo, code couleur, symboles).
Le marketing visuel comprend la conception et l’application de la charte graphique, mais y ajoute tous les autres outils qui sollicitent l’œil du consommateur : l’éclairage du lieu de vente, son aménagement, sa signalétique, l’utilisation du mouvement (éclairage dynamique, vidéo), etc.
Le marketing visuel comprend tous les outils marketing qui s’adressent à l’œil du consommateur afin d’influencer ses perceptions et ses comportements. Cela concerne donc les dispositifs de communication déployés sur le point de vente, mais aussi les spots TV, l’affichage, les sites web, les réseaux sociaux, le packaging, etc.
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