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Nous vivons dans monde ultra digitalisé, où les rapports humains et les services sont de plus en plus distanciés. Télétravail, web-shopping, visioconférences… Tout cela a ses avantages, bien entendu, mais de nombreuses personnes finissent par ressentir un manque de sensations palpables et de contact direct.
Ce constat vaut également pour les consommateurs pendant leurs phases de prospection ou d’achat. C’est d’ailleurs un point clé sur lequel jouer lors de l’élaboration de vos stratégies retail afin de vous démarquer de l’e-commerce, mais aussi des magasins concurrents. C’est justement le but premier du marketing sensoriel, et tout particulièrement d’une de ses branches, le marketing tactile, basé sur un sens qui n’est sollicité qu’en présentiel : le toucher.
« Need For Touch », sensations volontaires et involontaires, définition et avantages du marketing tactile, applications sur le lieu de vente… Dans cet article, nous nous penchons avec vous sur l’importance du toucher pour sublimer l’expérience client en boutique.
Commençons par un bref rappel de ce qu’est le marketing sensoriel.
Le marketing sensoriel du point de vente, également appelé marketing expérientiel, rassemble les outils et les stratégies marketing qui sollicitent un ou plusieurs sens du consommateur lors de sa présence en magasin.
En jouant sur la vue, l’ouïe, le toucher, le goût et l’odorat, il est en effet possible de générer chez votre clientèle des émotions extrêmement fortes basées sur des ressentis directs. Pas besoin de la convaincre de la qualité d’un produit ou d’un service, du confort d’une boutique ou de la pertinence d’un achat : elle les expérimente d’elle-même !
La création de cette expérience client unique basée sur les sens et les émotions du consommateur est un puissant levier de fidélisation, de différenciation et d’influence à l’acte d’achat. C’est aujourd’hui un point incontournable d’une stratégie in-store réussie.
Dans cet article, nous allons nous focaliser sur un aspect du marketing sensoriel qui « touche » particulièrement les clients en boutique : le marketing tactile.
Le marketing tactile est la branche du marketing sensoriel qui capitalise sur le toucher du consommateur, et plus largement sur l’ensemble des sensations générées par le contact physique.
Packaging, échantillonnage, matières des décors et du mobilier du magasin, écrans tactiles… Les outils sont nombreux pour impliquer et convaincre votre client grâce à ce sens particulièrement lié à l’expérimentation et l’appropriation.
Comme toutes les facettes du marketing sensoriel, les buts du marketing tactile sont :
Nous reviendrons plus précisément dans cet article sur les nombreux avantages du marketing tactile et ses applications pour booster vos campagnes in-store. Mais il nous semble tout d’abord important de détailler les différents types de sensations tactiles ressenties par vos clients, afin de mieux comprendre comment jouer dessus.
On peut différencier deux grandes familles de sensations tactiles sur lesquelles jouer dans vos stratégies d’expérientiel in-store :
Les sensations tactiles volontaires sont provoquées par le consommateur lorsqu’il décide de toucher un de vos produits exposés en boutique. Le but de ce geste peut varier : soupeser, caresser, tapoter, prendre en main, etc.
Toutes ces actions sont faites consciemment et servent un but précis : essayer la navigation d’un smartphone, évaluer la douceur d’un vêtement, juger l’ergonomie d’un outil, tester le confort d’une literie ou l’assise d’une voiture, constater l’état de maturité d’un fruit… Les exemples ne manquent pas !
Bien que cet acte soit délibéré, il est tout à fait possible d’inciter votre clientèle à le réaliser via une signalétique adaptée, les conseils de vos vendeurs ou un packaging particulièrement attrayant (matières, couleurs et formes invitant au toucher).
Les boutiques Apple Store appliquent ce principe depuis bien longtemps, en mettant leurs produits à la disposition des clients sur de grandes tables d’essai en bois. Une fois qu’ils les ont pris en main, ceux-ci n’ont généralement plus qu’une envie : repartir avec !
Les sensations tactiles involontaires jouent sur les ressentis à un niveau bien plus subtil, en les stimulant de façon indirecte via tous les objets et matières touchés inconsciemment par votre clientèle dans votre boutique :
Le choix de leurs matériaux et de leurs formes a une influence directe sur la perception de votre image de marque et de votre positionnement. Cela joue aussi sur le bien-être de vos clients lorsqu’ils se trouvent dans votre magasin, et donc sur leur envie de prolonger leur visite, de consommer et de revenir.
On peut ainsi citer l’exemple des moquettes épaisses et moelleuses installées au rayon lingerie du Bon Marché : un véritable appel subliminal à la douceur, au charme et à la volupté !
À noter : la température et la ventilation font également partie des facteurs à moduler pour générer des sensations involontaires agréables.
L’importance du toucher dans une stratégie in-store de marketing sensoriel a été particulièrement mise en avant en 2003 par les travaux de Peck et Childers et leur échelle NFT (Need For Touch). Celle-ci permet de mesurer les deux dimensions principales du toucher pour les consommateurs :
Le but de ces travaux, que nous ne détaillerons pas dans cet article qui se veut grand public, est d’étudier l’influence des formes, des dimensions et des matières sur le besoin de toucher, le temps de manipulation et les ressentis générés. Des informations précieusement collectées par les professionnels du marketing tactile !
Le but premier de toucher un produit est bien entendu de le tester et d’obtenir des informations sur sa maniabilité, son utilité, son confort, sa qualité, etc. C’est le fameux « toucher instrumental », dont nous avons parlé dans la partie précédente.
Mais, au-delà de cet aspect pratico-pratique, on sait aujourd’hui que permettre à la clientèle de manipuler un objet en vente influence positivement sa perception du produit(1). Voyons ensemble comment un acte censé servir de test objectif entraîne une évaluation totalement subjective… Et tout à fait souhaitable pour augmenter vos ventes !
Toucher un produit, si son contact est agréable bien entendu (matière, ergonomie, prise en main, etc.), génère immédiatement un lien affectif chez le consommateur. L’expérience demande alors à être renouvelée, et votre client se projette sur l’utilisation de l’objet au quotidien. Pour faire simple, il souhaite emporter cette expérience in-store avec lui, et donc acheter !
Il est ainsi prouvé que lorsque les consommateurs ont la possibilité de toucher un produit en boutique, la probabilité qu’ils valident leur acte d’achat est plus grande(1).
Toucher, tapoter, cliquer, c’est fun ! La plupart des consommateurs, quels que soient leur âge et leur catégorie socioprofessionnelle, aiment le principe de fonctionnement des smartphones et des tablettes et l’interactivité en général.
Cette tendance va d’ailleurs aller en augmentant, maintenant que les enfants sont exposés dès leur plus jeune âge à ce type d’expériences tactiles aussi bien pour leur temps d’éducation (applications d’apprentissage sur tablette) que de loisirs (jeux vidéos, divertissement).
Mettre à disposition de vos prospects des bornes interactives, des tablettes tactiles ou tout autre outil digital in-store pour les guider et présenter vos offres est donc un excellent moyen d’apporter un aspect ludique à la fréquentation de votre boutique.
À noter : pour décupler l’efficacité d’une stratégie digitale in-store, il est indispensable d’associer l’ouïe au toucher, autrement dit le marketing sonore au marketing tactile. Comme dans la « vraie vie », une expérience sur le lieu de vente sera plus puissante si elle est perçue par plusieurs sens à la fois.
Revenons une seconde sur l’emploi des outils interactifs, car leur utilité ne se limite pas à offrir un aspect ludique à votre magasin. La mise à disposition de bornes et de tablettes tactiles facilite grandement la prise d’initiative des consommateurs et leur accès à des informations déterminantes pour prendre leur décision d’achat : caractéristiques et utilisation d’un produit, stock disponible en magasin, commande, etc.
Cette autonomisation du client permet également de faire gagner énormément de temps à vos équipes. Vos collaborateurs sont ainsi moins sollicités et peuvent proposer un accompagnement plus qualitatif aux clients qui en font la demande, ou tout simplement s’occuper d’autres tâches.
Un modus operandi bien compris par des enseignes comme McDonald’s ou la SNCF, qui autonomisent au maximum leur clientèle afin de dégager l’encombrement aux caisses et de rediriger leurs équipes vers d’autres tâches.
Manipuler un objet permet d’en évaluer la qualité, l’utilité et le fonctionnement. Mais toucher un produit, c’est bien plus que le tester : c’est le découvrir intimement. C’est se projeter dans son utilisation au quotidien et – osons le dire – c’est même déjà un peu le posséder.
Le marketing tactile a donc une influence non négligeable sur l’acte d’achat. Mais ce n’est pas tout : il joue également un rôle clé dans la perception du lieu de vente et sur l’image et le positionnement d’une enseigne, de façon plus subtile et inconsciente.
Pour profiter de son plein potentiel, nous vous conseillons cependant de l’associer aux autres outils de marketing sensoriel du point de vente, à commencer par la base d’une ambiance in-store pertinente : la mise en place de la meilleure playlist pour votre magasin !
Le marketing tactile est la branche du marketing sensoriel qui cherche à stimuler le toucher des consommateurs.
Le marketing tactile utilise l’ensemble des outils et des stratégies qui passent par le toucher : packaging, échantillonnage, matières des décors et du mobilier du magasin, écrans tactiles, etc
Le marketing tactile est un moyen efficace de faire tester et apprécier vos produits, de générer un lien affectif avec vos consommateurs, d’influencer leur état émotionnel et leurs comportements et d’augmenter leur autonomie sur le lieu de vente (et donc de dégager du temps à vos équipes.).
Source :
(1) Le marketing sensoriel et expérientiel du point de vente, Sophie Rieunier, éditions Dunod
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