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Dans un marché saturé en points de vente physiques et digitaux, proposer une offre de qualité et des petits prix ne suffit plus. Car vos clients ne souhaitent pas simplement acheter un produit ou un service au meilleur tarif ; ils cherchent avant tout à vivre une expérience unique et agréable, ils veulent ressentir des émotions, ils désirent se sentir compris et valorisés. C’est pour cela qu’ils vont consommer dans un magasin plutôt qu’un autre, et non pour accumuler des objets !
C’est ce qu’on appelle le réenchantement de la consommation(1) : donner du sens à l’acte d’achat, via le plaisir sensoriel et le partage de valeurs fortes avec l’enseigne.
Cela passe par la mise en place d’une ambiance in-store unique basée sur un ou plusieurs piliers du marketing sensoriel, à commencer par le marketing sonore. Pourquoi plus particulièrement cet aspect ? Car la musique, et plus généralement l’atmosphère sonore, a un impact puissant sur les émotions, les perceptions et les comportements de l’auditeur. Cela en fait l’un des principaux leviers sensoriels pour renforcer votre identité de marque, sortir du lot, améliorer la fréquentation de vos magasins et augmenter vos ventes.
Alors, en quoi consiste le marketing sonore ? Quels sont les outils à votre disposition pour l’utiliser concrètement ? Quels sont les atouts de la diffusion musicale dans vos stratégies retail ? Avant de répondre en détail à ces questions, rappelons rapidement ce qu’est le marketing sensoriel.
Impossible d’aborder le sujet du marketing sonore sans parler du marketing sensoriel ! Le marketing sensoriel, également appelé marketing expérientiel, rassemble toutes les stratégies marketing basées sur la sollicitation des cinq sens du consommateur :
Il est possible d’utiliser une seule de ces branches du marketing expérientiel, mais les résultats seront décuplés si vous mettez en place une ambiance in-store multisensorielle. C’est ce qu’affirme le psychologue Avery Gilbert de l’université de Monell, qui a démontré que l’impact d’une marque augmente de 30 % lorsque deux sens sont stimulés simultanément chez le consommateur, et de 70 % lorsque trois sens sont stimulés(2) !
Mais qu’entend-on précisément par « impact d’une marque » ? Eh bien, cela commence par son capital sympathie (« brand love ») auprès de sa clientèle. Une marque qu’on aime est une marque chez qui consommer est un plaisir.
Mais cet impact se mesure également à la capacité d’une ambiance à influencer les perceptions, les émotions, la mémorisation et les comportements du consommateur. En cela, le marketing sonore occupe une place de premier plan, notamment grâce à l’affect puissant généré par la musique.
Le marketing sonore est la branche du marketing sensoriel dédiée à l’exploitation de l’ouïe pour influencer les perceptions et les comportements du consommateur. Il utilise donc tous les outils audio permettant de mettre en place une ambiance sonore propice à toucher l’émotionnel des clients afin de créer de la proximité avec la marque et du bien-être sur le point de vente.
Ne vous y trompez pas : les résultats du marketing sonore sont très concrets, même s’ils passent par l’inconscient et l’émotionnel. Ainsi, comme le rappelle Gerald Zaltman, professeur à la Harvard Business School, 95 % des décisions d’achat sont prises de façon inconsciente(3). Or l’ambiance sonore, et plus particulièrement la musique, est un levier central pour influencer les perceptions et les comportements des consommateurs sur le lieu de vente.
Détaillons ensemble ce point afin de mieux comprendre l’importance d’une sélection musicale personnalisée en magasin.
Comme nous l’avons affirmé dès l’introduction de cet article, le lieu de vente se doit aujourd’hui de réenchanter l’expérience client. Or si ce mot contient le verbe « chanter », ce n’est probablement pas un hasard !
Blague à part, la musique a bel et bien un rôle capital à jouer dans la mise en place d’une atmosphère complice, agréable et inoubliable pour le consommateur. Elle impacte en effet votre clientèle sur trois niveaux :
Plus concrètement, la diffusion de musique en magasin permet :
Bien évidemment, tout cela n’est possible que grâce à la diffusion de playlists personnalisées, spécialement conçues par des professionnels du marketing sonore suite à une étude préalable de votre enseigne, de vos objectifs et de votre clientèle.
Parce que quelques chiffres sont souvent plus parlant que de longs discours, voici ce que les études menées sur la diffusion musicale et le marketing sonore ont mis en avant ces dernières années :
Malgré ces chiffres parlants, plus d’un commerce sur quatre ne diffuse toujours pas de musique(5). Ce qui, en soi, est une excellente nouvelle pour vous : avec une stratégie de marketing sonore bien établie, vous pourrez facilement gagner des parts de marché sur vos concurrents qui sous-estiment l’importance de la diffusion musicale sur le lieu de vente.
Comme nous l’avons vu, la musique diffusée sur le point de vente est une constituante incontournable du marketing sonore. Mais ce dernier ne se limite pas à cela : en plus de mettre en place une atmosphère propice au bien-être et à l’acte d’achat, il participe à renforcer le branding d’une enseigne en exprimant subtilement son ADN de marque, son positionnement et ses valeurs.
Cela commence par la création d’un logo sonore, qui doit véhiculer clairement l’ensemble de ces informations en 3 à 5 secondes maximum. Cette signature sonore est utilisée comme jingle pour ponctuer les messages audio de la marque (spots TV, radio ou web, téléphonie, radios d’enseignes, etc.), et est déclinée en identité sonore globale – ou design sonore – sur laquelle sont basées toutes ses prises de paroles.
Le logo sonore et l’identité sonore peuvent bien entendu contenir de la musique reprise ou spécialement conçue pour la marque, mais également :
Il existe plusieurs leviers d’influence sur lesquels jouer lors de la création d’un logo sonore, d’une radio d’enseigne ou de tout autre outil de marketing sonore.
Le style de musique ou d’ambiance sonore choisie a un impact direct sur la perception du branding et l’expérientiel in-store. Une étude menée par Yalch et Spangenberg(6) affirme par exemple que la diffusion de musique classique favorise une perception haut de gamme du lieu de vente.
Bien entendu, ce ressenti dépend avant tout des goûts et des biais cognitifs de l’auditeur. Les clients d’une boutique de vêtements streetwear valoriseront bien plus les produits et le lieu de vente si celui-ci diffuse des playlists Urban/Hiphop plutôt que du Beethoven !
Encore une fois, la sélection musicale doit en priorité servir l’expérience client et l’image de la marque.
Le BPM, pour Battements Par Minute, correspond au tempo d’un morceau. Il n’y a pas de bon ou de mauvais tempo, tout dépend de la cible et des objectifs visés.
Ainsi, un BPM lent est utile pour déstresser votre clientèle pendant les heures de pointe, allonger le temps de fréquentation de votre lieu de vente et encourager le dialogue avec les vendeurs.
A contrario, un tempo rapide favorise les achats d’impulsion et un turnover rapide des consommateurs. La diffusion de playlists à tempo élevé est par exemple particulièrement pertinente lors des périodes de soldes et de forte fréquentation (Noël, Saint-Valentin), ou encore dans les lieux de vente type fast-food.
Le choix du timbre (autrement dit du son) des voix et des instruments joue un rôle capital dans la création de l’identité sonore d’une marque. Ils véhiculent en effet de nombreuses indications inconscientes auprès du consommateur.
Guitare acoustique ou musique électro, voix d’un jeune homme ou d’une femme quinqua, chuchotement ou explosion de joie… Chaque déclinaison participe à générer un certain type de perceptions, d’émotions et de comportements chez l’auditeur, et doit donc être prise en compte et soigneusement sélectionnée.
Il existe aujourd’hui de nombreux outils en marketing sonore. Une stratégie sonore efficace se doit d’utiliser une combinaison personnalisée et cohérente de ces outils afin de répondre aux objectifs de la marque et aux attentes de sa cible.
Pour mettre en place une étude complète et profiter des conseils sur mesure et de l’accompagnement d’experts en marketing sonore, n’hésitez pas à solliciter nos équipes !
Comme nous l’avons déjà expliqué, mettre en place une identité sonore consiste à créer un logo sonore véhiculant le positionnement et le nom de votre marque, et à le décliner sur l’ensemble des outils de marketing sonore. C’est l’équivalent d’une charte graphique, mais en audio.
Il s’agit d’un premier pas indispensable vers une stratégie sonore cohérente et impactante. Pour tout savoir sur l’identité sonore, rendez-vous ici !
Exemples d’identité sonore :
L’ambiance sonore est sans contexte l’un des facteurs déterminants pour rendre l’expérience client inoubliable et unique sur votre point de vente.
Radio de marque, playlists thématiques, digital content (medias digitaux interactifs)… Immergez votre clientèle dans une atmosphère qui lui ressemble et qui la fait vibrer.
Et parce que vos équipes ont un rôle central dans la perception de votre lieu de vente, de votre branding et de vos offres, la radio corporate s’avère être un dispositif à ne pas négliger pour booster les performances de vos boutiques !
Exemples d’expérientiel in-store :
Transformez votre clientèle en véritable communauté et boostez son engagement en lui partageant vos playlists en streaming ou sur des web radios. Le brand content comprend également la possibilité d’associer votre marque à un artiste que votre public apprécie tout particulièrement. Impact émotionnel et affectif garanti !
Exemples de brand content :
Pré-décroché, messages de répondeur, boucles sonores… La téléphonie est encore trop souvent sous-estimée, alors qu’il s’agit d’un premier point de contact incontournable entre une enseigne et ses prospects.
Mais pour garder vos clients en ligne et leur faire apprécier votre marque, il est nécessaire de trouver l’équilibre entre les occuper et les informer d’une part, et ne pas les lasser ni les agacer d’autre part.
La téléphonie est un art subtil qui demande une expertise solide et une parfaite connaissance de l’enseigne et de sa cible.
Exemples de téléphonie :
Showcase, concert intimiste, festival itinérant… Valorisez et fédérez vos clients en leur proposant un évènement musical qui leur ressemble ! Un excellent moyen d’associer durablement votre enseigne à un moment de plaisir inoubliable.
Exemples d’événementiel musical :
Le marketing sonore répond efficacement à trois des principales inquiétudes que connaissent les points de vente aujourd’hui : l’explosion de l’e-commerce, la multiplication des enseignes concurrentes et la baisse du pouvoir d’achat de nombreux Français.
En effet, la diffusion d’une ambiance sonore spécifiquement conçue pour votre magasin permet de créer une expérience client unique, sublimée par l’émotion et l’affect. En réenchantant ainsi l’acte d’achat et la fréquentation de vos boutiques, vous vous affranchissez des freins énoncés précédemment et redonnez durablement du sens au fait de consommer… Mais surtout, de consommer chez vous !
Le marketing sonore est la branche du marketing sensoriel dédiée à l’exploitation d’outils marketing sollicitant l’ouïe du consommateur.
Parmi les outils les plus utilisés en marketing sonore, on retrouve la création de logos sonores et d’identités sonores, les playlists personnalisées, les radios d’enseigne, les radios corporate, la téléphonie (messages d’attente, de répondeur, etc.), la création d’évènements musicaux ou encore le partage de playlists en streaming ou par web radio.
Sources :
(1) P., Hetzel, 2002 ; M.Gottdiener, 1997 ; B., Schmitt et A., Simonson, 1997
(2) « Research demonstrates that if you trigger a response from two of your customer’s senses, brand impact increases by 30%. If three senses are triggered, it increases by 70% » (Avery Gilbert, Sensory Psychologist at Monell University)
(3) « How customers think : essential insights into the mind of the marketing », Gerald Zaltman, Harvard Business School Press, 2003
(4) Étude en cours de publication
(5) Étude SACEM, juillet 2021
(6) Yalch et Spangenberg, 1993
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