- Publié par Rosana
Face à la montée de l’e-commerce et une concurrence toujours plus forte des boutiques physiques, le marketing sensoriel apparaît aujourd’hui comme une réponse incontournable pour vous démarquer et fidéliser votre clientèle.
Également appelé marketing expérientiel, il regroupe l’ensemble des stratégies marketing qui sollicitent un ou plusieurs sens du consommateur. L’utilisation de la vue, de l’ouïe, de l’odorat, du toucher et du goût génère en effet de puissantes émotions chez votre cible. Cela en fait un vecteur puissant de différenciation, de fidélisation et d’augmentation de vos ventes.
Mais plus concrètement, quels sont les atouts du marketing sensoriel pour votre point de vente, et comment le mettre en place dans votre enseigne ? Voyons tout cela d’un peu plus près.
Quels sont les atouts du marketing sensoriel pour le point de vente ?
Une expérience client unique pour se démarquer de la concurrence
Ces dernières années, la guerre des prix atteint clairement ses limites. Difficile d’aller plus loin sans rogner dangereusement vos marges. Quel levier vous reste-t-il alors pour vous démarquer ? La qualité de l’expérience client !
Une étude nous indique par exemple que pour 70% des consommateurs, la diffusion de musique améliore l’image d’une enseigne(1).
Une mise en ambiance cohérente avec les valeurs de votre clientèle est donc un vecteur de différenciation essentiel. Si votre cible a le sentiment d’être comprise par votre marque et se sent bien dans votre magasin, c’est votre enseigne qu’elle choisira. C’est aussi simple que cela !
L’achat, une décision essentiellement émotionnelle
On pourrait croire qu’un achat est une décision pragmatique, motivée par la résolution d’un besoin au meilleur prix. Au risque de vous surprendre, c’est tout le contraire !
Comme l’affirme Gerald Zaltman(2), professeur à la Harvard Business School, 95 % des décisions d’achat sont prises de façon inconsciente. L’acte d’achat est influencé avant tout par des facteurs émotionnels.
Or, quelle est la porte d’entrée des émotions ? Nos cinq sens. Le marketing sensoriel joue donc un rôle essentiel pour stimuler l’achat du consommateur.
Une étude récente sur l’influence de l’atmosphère sonore confirme ce point de vue : plus d’un client sur deux (52 %) affirme avoir été incité à acheter plus grâce à l’ambiance musicale en magasin.(3)
Le bien-être, véritable clé de fidélisation
Un client qui se sent bien dans votre point de vente y vient plus souvent et y reste plus longtemps. Et ce, même s’il n’a pas un besoin immédiat de consommer. 72 % des clients beauté indiquent par exemple être incités à fréquenter à nouveau une enseigne grâce à la musique diffusée en boutique(3).
L’atmosphère de votre magasin joue donc un rôle primordial sur la fréquentation et les futurs achats de votre clientèle.
Une réponse forte à l’e-commerce
Le secteur des ventes en ligne a atteint les 129 milliards d’euros en 2021, soit une hausse de 15,1 % par rapport à 2020. Face à cette forte croissance de l’e-commerce, il est primordial pour les boutiques physiques de capitaliser sur leur atout principal : offrir une expérience réelle, agréable et unique à leur clientèle.
Comment ? Grâce au plaisir des sens, comme l’explique Sophie Rieunier dans son ouvrage Marketing sensoriel et expérientiel du point de vente(4). Déguster un morceau de gâteau, caresser un tissu ou profiter de l’acoustique d’un lieu sont des sensations qui ne peuvent pas être vécues à distance.
Face à un monde de plus en plus digitalisé et aseptisé, la stimulation de l’ensemble des sens est donc une réponse forte pour contrer la montée en puissance de l’e-commerce.
Le marketing visuel
Logos, codes couleur, typographies et PLV sont au centre des stratégies marketing des enseignes depuis de nombreuses décennies. Mais les jeux de lumières et de couleurs, les mises en scène et les supports de communication visuelle sur le lieu de vente sont tout aussi importants ! Ils peuvent jouer plusieurs rôles clés :
- Influer sur la perception de votre clientèle concernant votre magasin (espace, propreté, etc.) et les produits et services qui y sont proposés (justification du rapport qualité/prix, fiabilité, etc.). Ainsi, un éclairage au néon est à privilégier dans une boutique de produits technologiques ou médicaux. Un éclairage indirect et plus chaud créera quant à lui une atmosphère plus intimiste, plus conviviale.
- Renforcer l’appartenance à la marque. Les Apple Stores sont une bonne illustration de ce principe, avec leur aspect épuré et clair qui évoque le look premium et ergonomique de leurs produits.
- Attirer l’attention sur un espace défini, notamment grâce au mouvement et aux couleurs (balayage de spots, lumières clignotantes, changements de couleur, etc.). Attention toutefois à éviter « l’effet Las Vegas », qui peut donner une perception bas de gamme de votre offre.
- Influencer le comportement de vos consommateurs. Ainsi, il est conseillé de privilégier les couleurs chaudes (sentiment de contentement, d’attirance) pour favoriser les achats d’impulsion. Les couleurs froides (synonymes de calme, de qualité) sont quant à elles recommandées pour favoriser les achats réfléchis.
- Mettre en place une ambiance qui aide à se projeter sur l’utilisation de vos produits. Par exemple, un magasin de vêtements de randonnée bénéficiera grandement d’un éclairage naturel ou de sources lumineuses donnant un effet similaire.
Ne vous arrêtez donc pas simplement à votre logo et votre code couleur concernant l’ambiance visuelle de votre point de vente !
Pour tout savoir en détail sur le marketing visuel, nous vous invitons à lire notre article sur le sujet : Le marketing visuel en magasin : plus qu’un simple logo ?
Le marketing sonore
Le marketing sonore est probablement la facette sensorielle la plus riche en termes de possibilités et de résultats directs. Il joue sur trois aspects fondamentaux :
- L’affectif : une stratégie sonore en adéquation avec votre adn de marque et les goûts de vos clients leur donne la sensation d’être dans un univers familier. Cela augmente leur confiance envers votre enseigne et les met dans les bonnes conditions pour finaliser l’acte d’achat. En effet, la musique met 92 % des Français de bonne humeur et procure de l’énergie à 85 % d’entre eux(5).
- Le cognitif : la diffusion de musique et de sons a un impact puissant sur la perception du positionnement d’une enseigne. La musique classique, par exemple, véhicule une image haut de gamme (Yalch et Spangenberg, 1993). La variété génère quant à elle un sentiment de prix plus accessibles, de produits plus populaires.
- Le comportemental : la notion de temps est fortement modifiée par l’ambiance sonore. Une playlist bien sélectionnée (choix des styles musicaux, des tempos, du volume, etc.) peut relaxer le client et donc prolonger son passage en magasin. A contrario, elle peut stimuler les flux de clientèle et favoriser les achats d’impulsion. Des playlists plus dynamiques sont ainsi particulièrement recommandées pendant les périodes de soldes.
Le marketing sonore peut être divisé en plusieurs sous-catégories :
L’expérientiel in-store
- Radio de marque
Elle permet de créer du lien avec vos clients, d’améliorer son humeur (76 % des clients trouvent que le temps d’attente passe plus vite en musique), d’augmenter le panier moyen et le nombre de prescripteurs (plus de 32 % des clients souhaitent recommander un magasin où est diffusée de la musique).
- Radio corporate
C’est l’outil clé pour renforcer la cohésion entre vos équipes, leur partager votre culture d’entreprise et communiquer efficacement avec eux.
- Playlists thématiques personnalisées
Définissez et diffusez une liste de morceaux adaptée à votre image de marque et à votre calendrier d’évènements (licences, nouvelle collection, etc.). Il est toutefois capital d’être accompagné par des experts et des outils précis pour vous assurer de sélectionner la playlist la plus pertinente pour atteindre vos objectifs et booster votre point de vente.
- Digital in-store
Enrichissez l’expérience de vos clients et rendez votre point de vente mémorable avec des dispositifs digitaux interactifs (tablettes, juke-box, etc.).
Exemples de stratégies d’expérientiel in-store
L’identité sonore
Tout comme un logo visuel, un logo sonore a un fort pouvoir de reconnaissance et de fidélisation auprès de votre clientèle… S’il est conçu avec la bonne stratégie ! Un audit et une recommandation en conseil stratégique réalisés par des experts en marketing sonore sont indispensables pour bénéficier de tous les avantages d’une identité sonore impactante pour votre enseigne.
Le Brand content
9 Français sur 10 écoutent de la musique tous les jours. Partagez le quotidien de votre clientèle en associant votre enseigne avec un artiste ou en lui donnant accès à vos playlists en streaming ou en web radio. Vous offrez ainsi à votre audience un contenu à forte valeur ajoutée, tout en lui proposant une continuité à l’expérientiel in-store. Un moyen supplémentaire de vous assurer son engagement et son adhésion !
La téléphonie
La téléphonie joue un rôle clé dans la relation client directe et dans votre stratégie globale de communication. Pré décroché, message d’attente et de répondeur, boucles sonores sont autant d’éléments de votre plan marketing à définir et à sélectionner avec soin.
L’évènementiel musical
Un sondage SOFRES réalisé en 2006 indique que 80 % des Français considèrent la musique comme une passion. Capitalisez dessus ! Concert privé, animation sonore, festival… Valorisez et fédérez votre clientèle en lui offrant un moment musical mémorable.
Pour tout savoir en détail sur le marketing sonore, nous vous invitons à lire notre article complet sur le sujet : Marketing sonore : le cœur d’une stratégie retail impactante.
Le marketing olfactif
C’est principalement l’odorat qui a permis aux humains de sélectionner les aliments aptes à la consommation. C’est certainement ce rôle, d’une importance capitale au fil de l’évolution, qui explique l’influence inconsciente de ce sens sur le bien-être émotionnel.
La diffusion de senteurs dans votre point de vente aura donc un effet immédiat et « viscéral » sur votre clientèle. Mais le véritable atout de l’odorat, c’est son pouvoir de mémorisation, particulièrement durable et vivace. Odeur d’un gâteau vous rappelant les vacances chez votre grand-mère, parfum d’un premier amour… Qui n’a jamais été surpris par la puissance d’un souvenir soudain qui lui « saute au nez » ?
Physiologiquement, ceci s’explique par le lien direct entre le bulbe olfactif et deux zones clés du cerveau :
- L’amygdale, qui gère notamment l’apprentissage associatif liant une perception à une réponse émotionnelle et comportementale.
- L’hippocampe, qui « occupe une place très singulière dans la capacité de mémorisation de nouvelles informations », d’après le Pr Sarazin.(6)
On comprend mieux l’influence que peut avoir le marketing olfactif sur la construction durable d’une relation enseigne-clients de qualité !
Pour en savoir plus sur le marketing olfactif, cliquez ici !
Le marketing tactile
Le toucher est très utilisé par les consommateurs dans certains secteurs, notamment l’alimentaire ou le textile. Ce fruit est-il bien mûr ? Ce pull est-il suffisamment confortable ? Le toucher apporte une réponse immédiate à ces questions par l’expérience directe. Comme l’affirme le philosophe Roland Barthes, « Le toucher est le plus démystificateur de tous les sens. ».
On peut classer les sensations tactiles en deux catégories :
Les sensations volontaires
Votre client touche de façon consciente un produit ou tout autre élément de votre boutique. C’est lui qui prend l’initiative d’effleurer, presser, soupeser.
Il peut néanmoins être incité à toucher ou prendre en main un échantillon ou un packaging. N’hésitez pas à l’interpeller dans ce but via votre personnel ou une signalisation adaptée !
Les sensations involontaires
Pensez à tous les objets générateurs de stimuli touchés inconsciemment par les clients sur votre lieu de vente : les poignées de porte, les paniers et les caddies, les sièges, les rideaux de cabines d’essayage, etc.
Le choix de leurs matériaux et de leur ergonomie permet de renforcer le positionnement de votre enseigne et d’inciter à l’achat. L’épaisse moquette utilisée au rayon lingerie du Bon Marché(4), qui véhicule de façon subtile une sensation de douceur et de volupté, en est un parfait exemple.
Notez que le marketing tactile, tout comme le marketing gustatif que nous allons évoquer à présent, ne peut pas être exploité par l’e-commerce. Ils sont exclusivement disponibles sur le lieu de vente, profitez-en !
Pour tout savoir en détail sur le marketing tactile, nous vous invitons à lire notre article sur le sujet : Marketing tactile : définition, avantages et exemples
Le marketing gustatif
Intimement lié à l’odorat, le goût est lui aussi un puissant levier de bien-être et de mémorisation, comme l’illustre la bien connue Madeleine de Proust. Il n’est cependant pas facilement exploitable dans l’ensemble des secteurs commerciaux. Le lien entre un stand de dégustation d’échantillons et une enseigne d’outils de bricolage, par exemple, n’est pas évident !
Mais avec un peu d’imagination, le marketing gustatif peut être utilisé dans de nombreux cas de figure. Voici trois manières de se servir du goût pour séduire votre clientèle en boutique :
Des offres de dégustation de produits alimentaires vendus en magasin. Une méthode classique, mais très efficace pour les rayons alimentaires.
La distribution de produits alimentaires gratuits, non disponibles à l’achat. On peut notamment penser à Mango, qui offrait des bonbons à la mangue dans ses boutiques, un clin d’œil évident au nom de la marque.
La mise en place d’espaces de restauration (« Food in shop »). Ikea a par exemple mis en place dans ses magasins des restaurants et des épiceries qui proposent des plats et produits suédois. Non seulement les clients de l’enseigne n’interrompent pas leur déambulation en boutique pour se restaurer, mais certains viennent même spécialement pour y manger. De là à passer le reste de la pause déjeuner à flâner dans les rayons et à repartir avec quelques produits sous le bras, il n’y a qu’un pas !
Pour tout savoir en détail sur le marketing gustatif, nous vous invitons à lire notre article sur le sujet : Marketing gustatif : épicez votre communication in-store !
Le marketing sensoriel du point de vente en bref
Comme nous l’avons vu au fil de cet article, le marketing sensoriel offre un champ de possibilités incroyablement riche pour votre enseigne.
Diffusion d’une playlist personnalisée, ambiance visuelle mettant en valeur votre branding, diffusion de senteurs adaptées… Ces leviers sensoriels et émotionnels sont autant de vecteurs permettant de sublimer l’expérience client pour vous démarquer, fidéliser votre clientèle et stimuler l’acte d’achat.
Avec un diagnostic pointu réalisé par des experts, vous aurez toutes les armes en main pour booster la fréquentation et les ventes de votre boutique ! Alors, prêt à donner du sens à votre stratégie marketing ?
Sources :
(1) Étude LSA « Musique et points de vente », 2017
(2) Livre « How customers think : essential insights into the mind of the marketing », Gerald Zaltman, Harvard Business School Press, 2003
(3) Étude en cours de publication
(4) Le marketing sensoriel du point de vente, Sophie Rieunier, Éditions Dunod
(5) Étude « Musique et ponts de vente », Ipsos MediaCT, 2014
(6) Chef du service de neurologie du GHU Paris Psychiatrie et Neurosciences, à l’hôpital Sainte-Anne