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Commençons cet article avec une petite expérience. Imaginez, juste quelques secondes, l’odeur d’un bon café au réveil. Ou encore le parfum d’un être cher, ou les effluves gourmandes de votre pâtisserie préférée.
Il est probable que l’évocation de ces senteurs ait titillé quelques-uns de vos souvenirs et de vos émotions. Pourquoi ? Car c’est le rôle principal de l’odorat : fixer des stimuli sensoriels et émotionnels dans votre mémoire.
Il s’agit d’ailleurs d’une fonction vitale, qui a permis à l’humain d’identifier et de retenir au fil du temps les aliments aptes ou non à la consommation : fruit mûr ou pourri, eau claire ou croupie, etc. C’est pourquoi l’odorat a un effet très rapide, viscéral et particulièrement tenace.
Le puissant impact de ce sens sur les comportements, les émotions et la mémorisation n’a pas échappé aux marketeurs, qui se sont penchés sur la question dès les années 1930. Ils ont vite constaté l’influence profonde d’une diffusion de fragrances sur la perception d’un lieu de vente, mais aussi sur la durée de fréquentation, sur le taux de retour et sur l’augmentation du panier moyen. Le marketing olfactif était nez…pardon, né !
Alors, comment fonctionne le marketing olfactif ? Quels sont ses avantages concrets pour votre enseigne ? Quelles sont ses limites ? Voyons tout cela de plus prêt !
Faisons un rapide dézoom afin de mieux comprendre la place du marketing olfactif dans une stratégie retail. Il s’agit d’une des cinq branches du marketing sensoriel, également appelé marketing expérientiel.
Le marketing sensoriel désigne l’ensemble des outils et des techniques marketing qui exploitent un ou plusieurs sens du consommateur, à savoir :
C’est grâce à ces cinq sens que l’être humain crée en continu sa perception du monde. Ils lui permettent de générer des émotions, de juger ce qui l’entoure, de provoquer des réactions comportementales et affectives, et de retenir durablement l’ensemble de ces informations.
On comprend alors aisément les avantages du marketing sensoriel dans une campagne in-store, et plus globalement sur le branding d’une enseigne :
En résumé, les leviers émotionnels sur lesquels joue le marketing sensoriel sont autant de moyens de sublimer l’expérience client et de booster vos stratégies retail !
Maintenant que le contexte a été posé, revenons-en au sujet qui nous intéresse plus particulièrement aujourd’hui : le marketing olfactif.
Le marketing olfactif est la branche du marketing sensoriel qui exploite la stimulation de l’odorat. Il utilise pour cela la diffusion de parfums en boutique afin d’améliorer l’expérience client du consommateur et d’influencer ses perceptions et ses comportements.
L’influence de l’odorat sur la perception d’une marque, d’un point de vente ou d’un produit n’est pas nouvelle. Elle remonte probablement à la première fournée de pain dont l’odeur s’est répandue devant l’étal d’un boulanger !
Elle a été passée sous la loupe des premières études marketing dès les années 1930. Les chercheurs ont alors rapidement démontré l’influence d’une odeur sur la perception d’un produit et sur l’intention d’achat.
La plus célèbre de ces études a été menée par Donald Laird en 1932(1). Deux articles de lingerie y ont été proposés à un panel de consommateur, l’un parfumé, l’autre non.
Précision importante : cette différence n’a pas été indiquée expressément aux sujets de l’étude. Le résultat fut sans appel, les articles parfumés ont été bien mieux vendus que les autres.
Une enquête bien plus récente, menée en 2009 par l’institut BVA, confirme cette influence de l’odorat sur la décision d’achat. Elle démontre en effet une augmentation de 39 % des achats d’impulsion dans un rayon où sont diffusées des odeurs parfumées(1).
Pendant longtemps, le marketing olfactif était surtout utilisé dans la vente de produits alimentaires et cosmétiques. Mais, depuis le début des années 2000, les stratégies retail misant sur l’odorat ont fait leurs preuves dans de nombreux autres secteurs, notamment :
Pour résumer en quelques mots simples : là où il y a du public à influencer, il y a un intérêt à diffuser des parfums !
L’odorat est un des sens les plus fortement liés à l’affect et au déclenchement de réactions physiques.
Ainsi, une odeur peut en une fraction de seconde générer des sensations extrêmement puissantes comme le dégoût ou l’envie. Ces perceptions sont immédiatement suivies par une réponse comportementale soudaine (la fuite, l’attirance ou l’apaisement, par exemple). Les odeurs peuvent même provoquer des réponses corporelles automatiques comme la nausée, l’appétit, l’excitation, etc.
Mais ce qui est encore plus intéressant pour une marque, c’est le rôle que joue l’odorat dans la mémorisation de ces expériences sensorielles et comportementales.
Ceci peut s’expliquer très concrètement par le lien physiologique direct entre le nez et deux structures limbiques du cerveau :
L’odorat est donc un sens particulièrement intéressant pour générer des sensations chez le consommateur, influencer ses comportements et marquer sa mémoire profondément sur le long terme.
Associer une fragrance particulière à une enseigne permet de renforcer le caractère unique de votre image de marque. On parle alors de « logo olfactif », au même titre qu’un logo graphique en marketing visuel ou qu’un logo sonore en marketing sonore.
Il va sans dire que pour créer un branding fort et immédiatement reconnaissable en boutique, l’idéal est d’associer les différents pans du marketing expérientiel pour créer un logo multisensoriel, à l’impact décuplé. Mais nous reviendrons sur ce point un peu plus tard dans cet article.
Il s’agit ici d’une conséquence directe du point précédent. En créant un branding et une ambiance de lieu de vente uniques, vous vous démarquez naturellement des enseignes concurrentes.
Avec la diffusion d’un parfum dédié à votre marque, votre clientèle sait immédiatement – même les yeux fermés – qu’elle se trouve à proximité ou à l’intérieur d’une de vos boutiques. Et associé à une radio d’enseigne ou une playlist personnalisée, cet effet d’identification inconsciente sera encore décuplé !
Comme nous l’avons déjà évoqué, les parfums influencent fortement la perception et l’état émotionnel d’une personne dans un environnement donné.
La diffusion d’odeurs rigoureusement sélectionnées au sein de votre magasin va ainsi générer du plaisir et une sensation de bien-être chez votre clientèle. Et un client qui se sent bien est un client qui reste plus longtemps en boutique, et qui souhaite y revenir !
Par leur capacité à influer sur les perceptions et les comportements, les odeurs ont une incidence directe sur la décision d’achat des consommateurs sur le point de vente.
Cette tendance à augmenter le panier moyen a été mise en lumière par l’étude menée en 1990 par Alan Hirsch pour le géant américain Nike. Deux produits identiques y ont été présentés, l’un dans un lieu où une fragrance était diffusée, l’autre dans une ambiance sans odeur particulière. Résultat : les participants ont déclaré une hausse de l’impression de qualité dégagée par les chaussures présentées au sein de l’environnement parfumé, et 84 % d’entre eux ont confirmé qu’ils souhaitaient les acheter.
La majorité des sujets interrogés a même affirmé être prête à les payer 10 % plus cher que le prix proposé(3) !
Tous les responsables de boutique en ont conscience : la diffusion de musique en magasin joue un rôle crucial pour masquer les nuisances sonores, comme les bruits venant de l’extérieur, les discussions des autres clients, les sonneries de téléphone, le son des caisses enregistreuses, etc.
De la même façon, la diffusion de parfums permet de neutraliser les odeurs potentiellement désagréables ou déroutantes pour vos clients, comme les gaz d’échappement venus de la rue ou les effluves de restaurateurs voisins. Cela aide à créer un cocon agréable, favorisant une expérience in-store propice à l’augmentation du temps de séjour, du taux de retour et du taux de conversion.
Il peut être tentant d’aiguiser le désir d’achat des clients en diffusant des parfums un peu trop alléchants par rapport aux produits proposés. Grosse erreur ! Cela peut vite être associé à de la publicité mensongère.
Prenons un exemple concret : si un commerce de détail alimentaire ne dispose pas d’un four ou d’un système de maintien au chaud, il n’a pas le droit de diffuser une odeur de viennoiseries fraîches pour attirer de potentiels clients.
Il faut donc être prudent et vigilant afin de rester dans une forme d’incitation légitime.
Selon une étude menée par l’agence de recherches comportementales Walnut Unlimited, 33 % des consommateurs indiquent avoir quitté un commerce à cause d’une odeur désagréable ou entêtante.
Prenez donc garde à trouver le juste équilibre entre une intensité de diffusion trop faible, qui ne produira pas les effets recherchés, ou trop forte, qui peut devenir repoussante pour votre clientèle.
Pourquoi se contenter d’exploiter un seul sens, quand on peut décupler les effets du marketing olfactif en l’associant aux autres branches du marketing sensoriel ?
D’après le psychologue Avery Gilbert de l’université de Monell, l’impact du branding d’une marque augmente de 30 % lorsque deux sens sont stimulés simultanément chez le consommateur. Un chiffre qui passe à 70 % lorsque trois sens sont stimulés(4) !
Or, il est prouvé que la diffusion de musique est également un facteur clé pour renforcer l’image de marque, améliorer la fidélisation, se démarquer de la concurrence et augmenter les ventes d’un magasin :
Associer des outils de marketing olfactif avec ceux du marketing sonore est donc une stratégie particulièrement pertinente pour mettre en place un expérientiel in-store multisensoriel et performant.
Et cela ne se limite pas à la musique. Prenons un exemple concret : imaginez à quel point la diffusion de parfums exotiques (vanille, coco, etc.) pour la mise en situation d’une gamme de cosmétiques peut être renforcée par une ambiance sonore tropicale. Évasion bien-être garantie !
L’odorat joue un rôle fondamental dans la perception de l’environnement et dans la mémorisation à long terme des émotions et des sensations.
Le marketing olfactif est donc un atout clé permettant de mettre en place une stratégie retail impactante pour améliorer l’expérience client, valoriser votre image de marque, augmenter la fidélisation et booster vos ventes.
Et pour décupler encore son efficacité, pensez à l’associer aux autres branches du marketing sensoriel, notamment le marketing sonore, dont les outils et les objectifs se marient particulièrement bien avec ceux du marketing olfactif.
Le marketing olfactif capitalise sur l’impact puissant de l’odorat sur les perceptions et les émotions, afin de créer une expérience client unique et mémorable. Il sert simultanément plusieurs objectifs, comme se démarquer de la concurrence, renforcer le branding, augmenter la fréquentation et la fidélisation de la clientèle ou encore booster les ventes.
Tous les lieux accueillant du public peuvent profiter des avantages d’une stratégie de marketing olfactif : les points de vente proposant des produits et des services bien sûr, mais également les entreprises, les espaces publics, les parkings, les transports en commun, etc.
Les cinq sens sollicités par le marketing sensoriel sont la vue (marketing visuel), l’ouïe (marketing sonore), l’odorat (marketing olfactif), le toucher (marketing tactile) et le goût (marketing gustatif).
Sources :
(2)https://fr.wikipedia.org/wiki/Amygdale_(cerveau)
(3)https://www.nytimes.com/1992/10/25/style/the-smell-of-money.html
(4) « Research demonstrates that if you trigger a response from two of your customer’s senses, brand impact increases by 30%. If three senses are triggered, it increases by 70% » (Avery Gilbert, Sensory Psychologist at Monell University)
(5) Étude en cours de publication
(6) Étude SACEM, juillet 2021(7) Pr Sarazin (chef du service de neurologie du GHU Paris Psychiatrie et Neurosciences)
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