Covid, e-commerce, concurrence… De nombreuses enseignes s’inquiètent de ces facteurs de baisse de fréquentation de leurs boutiques. Et pourtant, l’heure n’est pas à la morosité ! Ces potentielles difficultés peuvent se transformer en autant d’opportunités, il suffit pour cela d’un peu de créativité !
En trouvant des moyens ingénieux et efficaces de plaire au consommateur en le remettant au cœur du process d’achat et de vente, vous pouvez sublimer l’expérience client et rendre ainsi votre marque plus désirable et unique.
Le marketing sensoriel, et notre sujet du jour le marketing gustatif, sont des vecteurs parfaits pour cela grâce à leur impact puissant sur les émotions, les perceptions et la mémoire de votre clientèle.
Alors concrètement, qu’est-ce donc que le marketing gustatif ? S’agit-il seulement d’échantillonnage ? Peut-on l’utiliser pour encourager l’achat de produits non alimentaires ? Comment s’en servir efficacement ? Quels sont ses avantages et ses limites ? Dans cet article, découvrez tout ce qu’il faut savoir sur le marketing gustatif !
Comme toujours sur ce type de thématiques, il est essentiel de faire un pas en arrière afin de mieux comprendre le contexte d’utilisation de notre sujet du jour, le marketing gustatif. Commençons donc par définir rapidement le marketing sensoriel, également appelé marketing expérientiel.
Il s’agit de la branche marketing qui regroupe l’ensemble des outils et stratégies de communication et de développement d’une enseigne basés sur l’exploitation d’un ou plusieurs des cinq sens :
L’utilisation du marketing sensoriel est particulièrement pertinente en boutique pour booster vos ventes et mettre en place une expérience client puissante et unique. Basé avant tout sur les émotions et l’affect des consommateurs, il permet en effet d’influencer subtilement leurs perceptions, leur mémoire et leurs comportements tout en leur proposant un parcours client désirable et qui donne du sens à l’acte d’achat. C’est ce qu’on appelle le réenchantement de la consommation(1).
Si vous souhaitez en savoir plus sur le marketing expérientiel, nous vous invitons à lire notre guide complet sur le sujet, Marketing sensoriel du point de vente : comment bien l’utiliser ?
Comme son nom l’indique, le marketing gustatif est la branche du marketing sensoriel basée sur la sollicitation du goût des consommateurs. Cela concerne donc bien entendu les produits alimentaires, notamment avec la dégustation d’échantillons en boutique, mais pas seulement !
Le marketing gustatif est aussi fréquemment utilisé pour mettre en valeur des services et des produits non alimentaires, comme nous le verrons un peu plus loin dans cet article.
Difficile de tromper vos papilles ! Le goût est un sens intransigeant : si vous trouvez un aliment mauvais, peu importe l’argumentation qu’on tentera de faire pour vous le vendre, vous continuerez à le trouver mauvais. Bien sûr, ce produit peut avoir d’autres bénéfices, comme un score nutritionnel élevé, la capacité de vous aider à perdre du poids, etc. Mais concrètement, si vous passez un moment désagréable en le consommant, vous ne l’appréciez pas et il est probable qu’à terme vous ne l’achetiez plus.
Tout comme l’odorat, le goût est un sens lié à la survie de l’humain depuis des milliers d’années : il permet d’identifier les aliments nutritifs ou dangereux, et de s’en souvenir durablement.
La réaction d’un individu face à un goût agréable ou désagréable est d’ailleurs immédiate et viscérale, dès notre plus tendre enfance. Mieux vaut vous munir d’un parapluie si vous forcez un nourrisson à avaler une purée dont il déteste le goût !
Vous vous demandez peut-être quel est le rapport avec le monde de la communication ? Eh bien, l’expérimentation directe est le moyen le plus efficace pour faire apprécier un produit alimentaire à un prospect et l’inciter à l’acte d’achat. C’est pourquoi les stands de dégustation en rayon alimentaire sont si efficaces pour stimuler les achats d’impulsion : pas besoin d’essayer de convaincre le consommateur de la qualité d’un produit, il s’en assure directement par lui-même.
Bien entendu, cela implique pour l’enseigne d’être totalement confiante en la capacité de ses produits à séduire les papilles de sa clientèle !
Le goût a un impact très puissant et particulièrement durable sur les perceptions et les émotions. C’est le principe de la Madeleine de Proust : dans son ouvrage Du côté de chez Swan, le romancier décrit comment le simple goût d’une madeleine fait ressurgir instantanément les souvenirs d’enfance du narrateur.
Même si cette expression est aujourd’hui utilisée plus largement pour décrire un phénomène qui déclenche des souvenirs de façon automatique, ce n’est pas un hasard si l’anecdote de Proust a été choisie pour qualifier ce processus sensoriel : le goût, qu’il soit bon ou mauvais, laisse une impression extrêmement tenace, imprimée dans notre mémoire parfois pour toute la vie.
Un atout considérable pour les marques : imaginez pouvoir associer votre enseigne à des souvenirs agréables, qui vont rester gravés dans l’esprit des consommateurs pendant plusieurs décennies !
Il s’agit là du revers du point précédemment énoncé : le pouvoir durable de mémorisation. Si le produit dégusté ou l’expérience gustative déplaît au client, il sera très compliqué (voire impossible) de le faire revenir sur son avis.
Il est donc crucial d’identifier vos cibles avec précision (profil, goûts, attentes, besoins, freins à la consommation, etc.) ainsi que les lieux et les horaires où vous êtes le plus susceptible de les solliciter efficacement.
Un autre écueil potentiel de l’utilisation du marketing gustatif est le fait que, comme le dit l’expression populaire, tous les goûts sont dans la nature ! Autrement dit, il est très complexe de susciter l’unanimité en termes de plaisirs gustatifs.
Certains ne jurent que par le sucré-salé, d’autres par l’utilisation systématique d’épices, les uns adorent les goûts exotiques, les autres sont friands des produits du terroir, une cible dévore les sucreries industrielles quand une autre ne mange que de la healthy food… Il est quasiment impossible de plaire à tout le monde sur des sujets aussi sensibles que la nourriture et le goût.
Il est donc primordial, encore une fois, d’identifier parfaitement votre cœur de cible, ses goûts, ses valeurs éthiques, ses habitudes alimentaires, etc.
C’est bien évidemment dans le secteur alimentaire que le marketing gustatif est le plus facilement et logiquement utilisé, notamment par la mise en place d’échantillonnage et de stands de dégustation. Ceci pour une raison que nous avons déjà abordée : la preuve par le goût.
Le consommateur se fait une idée immédiate de la qualité du produit par l’expérience directe, et n’hésite alors pas à acheter s’il est séduit. Il s’agit donc d’un moyen très simple et efficace de créer une envie, un besoin chez votre cible.
En bonus, la dégustation amène un petit plus qui améliore l’image de marque : la sensation chez le client de bénéficier d’un cadeau, d’une attention de la part de l’enseigne.
Il profite effectivement d’un produit et d’une expérience sensorielle gratuite, comme une récompense pour s’être trouvé au bon endroit au bon moment. Cette petite attention, en plus d’encourager à l’acte d’achat, vient renforcer durablement la relation client/enseigne et motive le consommateur à venir plus souvent sur le lieu de vente.
L’utilisation du marketing gustatif va bien au-delà des rayons alimentaires. On peut ainsi citer l’astucieuse idée de Mango, qui distribuait à sa clientèle des bonbons à la mangue. Ce petit clin d’œil au nom de la marque servait habilement de rappel au consommateur, qui avait alors une pensée pour l’enseigne en tombant sur le bonbon laissé au fond de son sac à main ou de sa poche, et potentiellement par la suite à chaque évocation du fruit !
Certaines enseignes ont également connu un succès retentissant en termes de fréquentation et de temps passé en boutique en installant dans leurs magasins des espaces restauration (food in shop).
L’important pour que cette stratégie fonctionne est de concevoir un cadre et une offre de restauration cohérents avec l’ADN de marque.
Une idée parfaitement exploitée par Ikea, qui a mis en place dans ses points de vente des restaurants et des épiceries proposant des spécialités suédoises. Un concept qui brasse aujourd’hui plus de deux millions de clients par jour dans le monde, dont une grande partie qui se rend en boutique dans l’intention première de s’y restaurer, puis qui dans un second temps décide de se promener dans les allées du magasin – et potentiellement d’y effectuer des achats.
Voici un dernier exemple croustillant : pour faire la promotion de la série La fabuleuse madame Maisel, Amazon Prime a fait circuler un food truck décoré aux couleurs du show qui proposait aux passants des plats new-yorkais des années 50. Buzz garanti !
Lorsqu’on parle de marketing gustatif, un point crucial doit être abordé : il est extrêmement difficile de faire fonctionner en autonomie cette branche du marketing sensoriel.
Pour donner envie au consommateur de goûter un produit, ou d’accepter un cadeau ou une offre complémentaire sous forme de nourriture, il est indispensable d’utiliser la sollicitation d’autres sens pour le faire passer à l’action.
Un stand de dégustation installé avec soin sur une belle table, avec une nappe en tissu et des ustensiles en métal donnera ainsi immédiatement une image plus qualitative (mais aussi plus coûteuse) du produit qu’une présentation sur un trépied avec des assiettes en carton et des couverts en plastique.
Une impression encore décuplée par la diffusion de musique classique, comme le prouve l’étude menée en 1993 par Yalch et Spangenberg.
L’odorat joue lui aussi un rôle clé dans la décision de goûter ou non un plat ou un produit. La diffusion d’odeurs appétissantes est donc également un dispositif complémentaire particulièrement intéressant à mettre en place pour soutenir une opération de marketing gustatif. Attention cependant à rester dans le cadre de la loi : les odeurs diffusées doivent correspondre à la réalité du produit vendu ou offert ! Pour en savoir plus à ce sujet, nous vous invitons à lire notre article sur le marketing olfactif.
À noter : afin de transformer une opération d’échantillonnage ou de dégustation en achat d’impulsion, il est conseillé de l’accompagner d’une offre promotionnelle. Cela permet d’appuyer le jugement sensoriel par une prise de décision rationnelle basée sur le prix.
Bien que plus limité que les autres secteurs du marketing sensoriel, le marketing gustatif présente des avantages certains en termes de hausse des ventes, de fréquentation des boutiques et de renforcement de l’image de marque.
Pour être réellement efficace, il doit cependant être mis en place de façon particulièrement bien ciblée et être appuyé par des outils complémentaires issus des autres branches du marketing expérientiel.
Le marketing gustatif est très utilisé dans les boutiques et les rayons alimentaires, mais il est également tout à fait pertinent au sein de stratégies de marketing sensoriel globales dans les secteurs non alimentaires. Il permet alors efficacement de renforcer l’image de marque et le lien émotionnel entre l’enseigne et sa clientèle.
Les trois principales utilisations du marketing gustatif sur le point de vente sont :
Sources :
(1) P., Hetzel, 2002 ; M.Gottdiener, 1997 ; B., Schmitt et A., Simonson, 1997
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