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Le terme « image de marque » peut être trompeur. Il suggère que le branding passe essentiellement (voire totalement) par la dimension visuelle. Or, si un logo et une charte graphique ont bien entendu une place incontournable dans la communication d’une enseigne, il existe un autre type de signature de marque tout aussi puissant pour rester dans l’esprit des consommateurs : le logo sonore.
Outil clé autour duquel gravitent l’identité sonore et, plus globalement, l’ensemble des outils de communication exploitant l’ouïe, il est le pilier d’une stratégie de marketing sonore cohérente et réussie.
Court et impactant, il permet en quelques secondes de forger un lien émotionnel fort et durable avec les consommateurs, et d’en tirer un maximum de bénéfices commerciaux et marketing. La création d’un logo sonore est ainsi un premier pas incontournable pour valoriser le positionnement de votre enseigne, créer de la proximité avec votre clientèle et la fidéliser, vous démarquer de vos concurrents et, conséquemment à tout cela, augmenter votre chiffre d’affaires.
Alors, quelles sont les caractéristiques d’un logo sonore impactant ? Quels sont précisément ses atouts pour vos campagnes de communication, et où l’utiliser ? Nous allons répondre en profondeur à ces questions, mais avant cela commençons par le début : la définition d’un logo sonore.
Parfois appelé signature sonore ou plus simplement jingle, un logo sonore est une séquence sonore très courte (moins de 5 secondes) permettant d’identifier une enseigne et d’exprimer son positionnement. C’est la base sur laquelle se développe l’identité sonore de la marque, et plus globalement l’ensemble des outils de marketing sonore qu’elle utilise.
Un logo sonore peut être composé d’un ou plusieurs des éléments suivants :
Tout comme un logo visuel et la charte graphique qui en découle, le logo sonore est un puissant vecteur d’identification, de mémorisation, d’expression de l’ADN de marque et de lien émotionnel et affectif entre l’enseigne et le consommateur. Il est déclinable sur l’ensemble des stratégies de marketing retail, média et digital.
Nous évoluons aujourd’hui dans un monde où notre vue est sursollicitée, notamment via l’utilisation quasi constante des écrans. Cette tendance s’est d’ailleurs grandement renforcée avec l’explosion du digital, et plus particulièrement des smartphones. Panneaux publicitaires en papier ou sur écran, spots TV, sites et bannières web, réseaux sociaux, mails… Autant de vecteurs qui saturent littéralement le cerveau des usagers avec une quantité de stimuli visuels beaucoup trop importante pour être pleinement assimilable.
Et quand le cerveau est saturé, il réduit drastiquement sa capacité naturelle à noter et retenir les informations de son environnement. Une bien mauvaise nouvelle pour diffuser efficacement un message publicitaire ou insérer un branding dans le panorama quotidien de vos clients et de vos prospects.
L’utilisation du son offre justement une alternative extrêmement pertinente pour marquer les esprits et attirer l’attention, comme le rappellent ces quelques chiffres révélateurs :
Cet impact puissant du son, et notamment de la musique, sur la capacité d’attention et de mémorisation commence d’ailleurs dès le plus jeune âge. La chercheuse Shannon de l’Étoile, professeur de musicothérapie à la Frost School of Music de l’université de Miami, a ainsi constaté que les nourrissons démontrent une plus grande aptitude à concentrer et conserver leur attention lorsque leur mère leur chante une chanson(3).
Le marketing sonore s’avère donc être un excellent levier pour faire connaître et retenir votre marque, et pour lui permettre d’émerger du flot d’informations auquel sont quotidiennement confrontés les consommateurs.
Si l’efficacité d’un logo sonore est indéniable, il faut toutefois respecter quelques consignes simples pour optimiser son impact. Voici les caractéristiques incontournables d’un logo sonore réussi.
La condition sine qua non assurant l’efficacité d’un bon logo sonore est sans aucun doute sa durée, qui ne doit pas dépasser 5 secondes. Une longueur de 3 secondes semble être le compromis idéal pour engager l’attention et la mémorisation tout en délivrant un message (conscient ou inconscient) pertinent.
Un jingle court permet également de garder un maximum de place dans un spot publicitaire (TV, radio, radio d’enseigne, etc.) pour le reste du message à transmettre aux consommateurs. C’est encore plus vrai si vous choisissez de diffuser votre logo sonore deux fois, au début et à la fin de votre spot. Cette technique de communication, bien que très intéressante pour attirer l’attention de l’auditeur, risque en effet à terme de l’agacer si la taille du jingle n’est pas savamment dosée.
Comme nous l’avons déjà indiqué, l’objectif principal d’un logo sonore est d’attirer l’attention et d’être facilement mémorisable.
Il est donc primordial d’obtenir un résultat facilement compréhensible, qui s’entend et se retient sans effort. C’est particulièrement vrai pour une signature sonore vouée à être diffusée en boutique, ou certains bruits ambiants (discussions entre clients, mouvements, etc.) peuvent détourner l’attention de l’auditeur.
C’est pourquoi il faut éviter de superposer trop d’éléments sonores et de vouloir trop en dire : une mélodie simple de quelques notes suivie du nom de l’enseigne sera bien plus impactante qu’un brouhaha difficilement audible.
Voici un exemple parlant avec le logo sonore du centre commercial Eden. Quelques notes de musique, un battement de cœur et une voix énergique qui appuie fermement le nom de la marque : une recette simple et efficace pour évoquer la dimension humaine, joyeuse et affective de l’enseigne.
Nous venons d’évoquer rapidement ce point, mais il est tellement important qu’il est crucial de l’aborder un peu plus en détail. Annoncer le nom de votre marque permet non seulement d’identifier clairement l’émetteur du message, mais renforce la mémorisation de ce dernier et du nom de l’enseigne.
C’est pourquoi certaines marques n’hésitent pas à répéter plusieurs fois leur nom dans un logo sonore, comme les Galeries Lafayette et leur signature sonore épurée et extrêmement facile à retenir.
De par la simplicité et la courte durée d’un logo sonore, une attention toute particulière doit être portée à sa forme, qui véhicule de façon subtile de nombreuses informations captées plus ou moins consciemment par l’auditeur.
C’est pourquoi le timbre des voix et des instruments utilisés ainsi que les sonorités des bruits d’ambiance et des effets doivent être sélectionnés avec soin. Ils peuvent être constants sur tous les supports et à tout moment de l’année, ou varier pour s’adapter au contexte : périodes promotionnelles (Noël, Saint-Valentin), zones d’implantation différentes, etc. Attention toutefois à garder intacts les autres facteurs de reconnaissance si vous modifiez les timbres, comme les notes de la mélodie ou le nom de l’enseigne, afin d’assurer la cohérence de la communication de marque.
Annoncer le nom de l’enseigne via un logo sonore permet d’indiquer clairement au consommateur qui est l’émetteur du message diffusé. C’est également, au même titre qu’un logo visuel, un moyen efficace de marteler le nom de votre marque dans son esprit, et de vous différencier ainsi de la concurrence.
Avec une mélodie, des timbres et/ou des bruits d’ambiance soigneusement sélectionnés, le logo sonore permet également de capter efficacement l’attention du consommateur. Bien entendu, il faut pour cela réaliser au préalable une étude portant sur votre cible afin de parfaitement cerner ses goûts, ses attentes et ses valeurs.
La musique, et plus globalement l’ambiance sonore, est un puissant levier émotionnel chez l’humain. Pour rappel, 9 Français sur 10 écoutent de la musique au quotidien, et 8 clients sur 10 préfèrent entendre de la musique en boutique(2).
Pourquoi ? Car la musique génère des émotions et du bien-être, tout simplement ! Un logo sonore est donc idéal pour véhiculer subtilement vos valeurs et votre ADN de marque, et pour renforcer le lien affectif entre votre enseigne et votre clientèle.
Un bon logo sonore est un logo qui se retient. C’est l’essence même de cet outil, c’est son but premier. C’est pourquoi il se doit d’être court, minimaliste et (idéalement) facilement chantonnable, à la manière d’un bon riff de rock ou d’un tube de l’été à la mélodie catchy.
Un principe clairement appliqué par Morgan pour son logo sonore : un accord de guitare, trois notes chantées, trois mots énoncés… Le dosage parfait pour un jingle simple à mémoriser !
Une des grandes forces du marketing sonore, contrairement au marketing olfactif, au marketing gustatif et au marketing tactile, est d’être utilisable sur tous types de supports de communication, aussi bien en présentiel sur le lieu de vente qu’en distanciel.
Le logo sonore est un outil de branding indispensable pour signer l’ensemble de vos messages audiovisuels et assurer leur cohérence sur tous les supports : spots TV et radio, sites web et applications pour smartphone, réseaux sociaux, podcasts, etc.
Voici un exemple parlant de l’intégration d’une signature sonore dans un spot radio réalisé pour l’enseigne de cuisine Arthur Bonnet, qui permet de dynamiser l’annonce et d’y suggérer subtilement les valeurs modernes et chics de la marque.
La signature sonore d’une marque joue également un rôle clé dans une stratégie retail réussie. Des jingles placés entre vos messages promotionnels et vos playlists magasin personnalisées aident à dynamiser vos communications in-store, à attirer l’attention de votre clientèle et à participer activement à la mise en place d’une ambiance sonore permettant d’améliorer l’expérience client.
La téléphonie (pré-décroché, répondeur, etc.) est un outil de premier plan dans le relationnel enseigne/clientèle. Affirmer votre image de marque via ce levier crucial de prise de contact et d’échange est primordial : un rôle parfaitement assuré par l’intégration de votre logo sonore dans vos messages téléphoniques !
Le logo sonore a fait ses preuves depuis plusieurs décennies, au cours desquelles il s’est installé comme un outil incontournable de branding, de différenciation et de fidélisation. Il s’est également imposé en tant que dispositif marketing puissant pour attirer efficacement l’attention des consommateurs, et ce dans tous les contextes de vente et de communication (instore, média et Web).
Ce rôle central de la signature sonore dans les prises de paroles des enseignes est d’ailleurs voué à se renforcer de plus en plus, avec la multiplication des supports digitaux qui capitalisent sur l’influence du son sur l’émotionnel et les comportements des consommateurs (podcast, playlists partagées, digital in-store, etc.).
La conception d’un logo sonore pertinent doit toutefois être réalisée par des experts du marketing sonore pour révéler tout son potentiel et satisfaire l’ensemble de vos objectifs. N’hésitez pas à faire appel à nos équipes pour en savoir plus et définir la signature sonore qui vous ressemble !
Les termes « logo sonore » et « signature sonore » identifient un seul et même outil : un message audio très court qui permet d’identifier en quelques secondes l’identité et le positionnement d’une marque. On peut les comparer à un logo traditionnel utilisé sur un support de communication visuel.
L’identité sonore est plutôt l’équivalent d’une charte graphique. Elle part du logo sonore et décline ses composants (musique, timbres des voix et des instruments, ton, ambiance, etc.) sur l’ensemble des prises de paroles de l’enseigne.
Un logo sonore est composé d’un ou plusieurs des éléments suivants : une musique (créée ou reprise), une ou plusieurs voix, des bruits d’ambiance et des effets sonores.
Pour être le plus efficace possible dans tous les contextes de diffusion, un logo sonore doit durer moins de 5 secondes (3 secondes étant généralement l’idéal).
Source :
(1) Étude en cours de publication
(2) Étude SACEM, juillet 2021
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