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L’ambiance musicale d’un point de vente est une composante marketing qui peut souffrir d’une certaine ambivalence : elle semble être une évidence, mais son impact et l’importance d’une réflexion précise en amont de sa mise en place sont souvent sous-estimés.
Pourtant, comme nous allons le voir au fil de cet article, l’ambiance musicale en magasin est un facteur déterminant pour sublimer l’expérience client in-store et orienter les émotions, les perceptions et les comportements des consommateurs dans vos boutiques. Et au-delà de son influence cruciale sur votre clientèle, la diffusion d’une musique adaptée est également un formidable vecteur de cohésion et de motivation pour vos collaborateurs, et donc de développement global de votre activité.
Alors, qu’est-ce que l’ambiance musicale en magasin précisément ? Quel est son impact concret sur vos équipes et sur les perceptions et les comportements de vos clients ? Comment sert-elle vos objectifs marketing ? Quelles sont vos obligations concernant les droits d’auteurs ? Détaillons tout cela ensemble !
Vous vous dites certainement que l’ambiance musicale en magasin est une notion extrêmement facile à comprendre : comme son nom l’indique, il s’agit simplement de la musique diffusée sur un lieu de vente. Et vous avez raison… partiellement !
Car toute la subtilité réside dans le mot « ambiance ». En effet, il ne s’agit pas juste de passer de la musique pour combler le silence. Le but ici est d’installer votre clientèle dans un univers sonore dans lequel elle se sent bien, qui génère des émotions et des sentiments agréables et qui influence habilement ses perceptions et ses comportements, comme nous le verrons un peu plus loin dans cet article.
Bien entendu, pour atteindre ces buts, il est nécessaire au préalable d’étudier avec soin le positionnement de votre marque, vos objectifs et les goûts et attentes de vos cibles, ce qui requiert l’expertise de professionnels du marketing sonore. La mise en place de l’ambiance musicale d’un magasin va donc bien au-delà de simplement appuyer sur un bouton « play » pour distraire vos clients et masquer le silence !
Il est courant de lire ici et là que le pionnier de la diffusion musicale sur le point de vente est la chaîne de magasins Monoprix. Il est vrai que l’enseigne a effectivement commencé à passer de la musique enregistrée dès 1927, et a été ensuite rapidement suivie par ses concurrents.
En réalité, l’utilisation de musique pour attirer le chaland remonte bien plus loin dans le temps : on sait par exemple qu’au XIIIe siècle, les marchands ambulants captaient l’attention des badauds en chantant leur offre à trois voix(1). Il y a fort à parier que l’association de musique pour attirer, distraire et influencer l’humeur et les comportements de potentiels acheteurs sur un lieu de vente (qu’il soit fixe ou itinérant) existe depuis plusieurs siècles, voire plusieurs millénaires.
Mais c’est l’arrivée puis le développement des technologies permettant la diffusion massive et continue de musique enregistrée qui a fait exploser cette pratique : du phonographe à la radio en passant par les vinyles, les cassettes, les CD, les MP3 jusqu’aux plateformes de streamings actuelles, il est devenu de plus en plus facile au fil du temps de diffuser une sélection musicale personnalisée et efficace.
Aujourd’hui, les marques se tournent généralement vers des spécialistes de la conception et de la mise en place de radio in-store sur-mesure comme Radioshop ou des agences de marketing sonore comme Side Project pour assurer l’ambiance musicale de leurs boutiques.
Si le silence peut parfois évoquer le repos et le recueillement, il est plus généralement synonyme d’ennui dans notre système de pensée occidental moderne, voire d’angoisse. C’est pourquoi énormément de personnes laissent tourner un fond de musique, la télévision ou une plateforme de streaming audio ou vidéo chez eux ou lorsqu’ils se déplacent (que ce soit en voiture, en transport ou à pied). On peut ainsi rappeler un chiffre clé qui confirme ce point : 9 Français sur 10 écoutent de la musique au quotidien(2) !
Mais la diffusion musicale les aide également à se motiver pour faire du sport ou pour se lancer dans une tâche compliquée, à se détendre, ou même à apaiser ou à stimuler des émotions. Bref, globalement, la plupart des Français préfèrent vivre accompagnés d’un fond sonore (particulièrement la musique) que du silence.
Tout cela se transpose bien évidemment à l’acte d’achat et, plus généralement, à la perception d’un lieu de vente et d’une enseigne. Ainsi, plusieurs recherches démontrent l’influence négative du silence sur le comportement de la clientèle. Sans diffusion d’ambiance musicale, les clients :
A contrario, la diffusion de musique augmente la satisfaction des clients et booste leurs intentions d’achat (Roschk, Correira Loureiro, Breitsohl, 2017). Voici quelques chiffres qui détaillent un peu plus précisément ces affirmations :
La conclusion est sans appel : pour répondre à vos objectifs marketing, il est indiscutable que la diffusion de musique est plus pertinente que le silence ! En parlant d’objectifs marketing, voyons de plus près comment la musique peut vous aider à les atteindre en influençant les perceptions et les comportements de votre clientèle sur le lieu de vente.
L’influence d’une ambiance musicale bien conçue sur les consommateurs qui fréquentent votre espace de vente peut se catégoriser en trois types d’objectifs marketing : affectifs, cognitifs et comportementaux.
Les objectifs affectifs d’une enseigne consistent essentiellement en trois points clés : générer du plaisir chez le consommateur, le mettre de bonne humeur et lui faire apprécier la marque et l’offre.
La musique peut sans aucun doute jouer un rôle crucial pour répondre à ces objectifs, comme l’ont prouvé plusieurs recherches :
Ceci s’explique avant tout par l’impact directement généré par la diffusion d’œuvres musicales sur les émotions de l’auditeur… émotions qui peuvent d’ailleurs être positives comme négatives ! D’où l’importance de sélectionner avec soin les playlists de titres proposées. Si vous voulez tout savoir sur ce sujet, nous vous invitons à lire notre article Comment trouver la meilleure playlist magasin.
Dans le contexte du lieu de vente, la sphère cognitive concerne la reconnaissance subjective de l’espace et du temps en boutique. Concrètement, cela fait donc référence à la perception du temps passé en magasin, au jugement qualitatif du lieu et de l’offre ou encore à l’appréciation du positionnement de l’enseigne.
L’étude réalisée en 1998 par North et Hargreaves, très connue dans le microcosme du marketing sonore, met ainsi en lumière le rôle crucial du style musical sur l’image du lieu de vente et sur le branding général de l’enseigne perçus par le consommateur. Elle démontre, par exemple, que la diffusion de musique classique favorise la perception d’une image de marque sophistiquée et haut de gamme, alors que la diffusion de musique pop exprime des valeurs plus jeunes et des prix plus accessibles. Il n’y a donc pas de bon ou de mauvais style musical ; toute la subtilité réside dans la capacité à adapter habilement l’ambiance musicale à la stratégie retail globale (positionnement, temps forts commerciaux, rythme du flux de la clientèle, expérience client souhaitée, etc.).
Dernier point, qui est probablement le plus concret et le plus facilement mesurable : répondre aux objectifs comportementaux. Or, de nombreuses études ont prouvé au cours des 50 dernières années la puissance d’une diffusion musicale adaptée pour encourager certains comportements chez le consommateur.
La musique a une incidence directe sur l’augmentation de l’acte d’achat dans une boutique, notamment grâce à une hausse des achats d’impulsion. Une étude réalisée par Lemoine et Badot en 2008 affirme ainsi que des titres techno passés à fort volume peuvent aider à faire passer un client à l’action. Une playlist thématique et dynamique est également particulièrement efficace pour encourager l’acte d’achat lors des soldes et des temps forts commerciaux comme Noël ou la Saint-Valentin.
Attention toutefois : une musique diffusée à trop fort volume, ou dans un style musical qui ne correspond pas aux goûts de votre cible, peut être jugée trop agressive par vos clients et les faire fuir ! Nous en revenons, comme toujours, au b.a.-ba d’une stratégie sonore efficace : la nécessité de personnaliser vos playlists en fonction de votre positionnement et de votre clientèle.
Le choix du style, du tempo et du volume de diffusion de la musique passée en boutique a une influence notable sur la fréquentation et le temps passé en magasin par le consommateur.
Milliman a ainsi démontré en 1982 qu’une musique à tempo rapide encourage les clients à se déplacer plus vite dans les rayons et à rester moins longtemps. Un tempo rapide sera donc à privilégier pour générer un turn-over rapide (fast-food, horaires ou temps commerciaux à très haute fréquentation, etc.). Par contre, une musique à tempo lent sera plus pertinente pour appuyer une offre nécessitant la demande de conseils ou un temps de réflexion plus long en boutique.
Nous en revenons ici au plaisir généré par le fait de passer du temps sur votre point de vente. La diffusion d’une musique sélectionnée avec soin fait naître du bien-être et des émotions agréables chez votre client. Il ne vient plus uniquement pour répondre à un besoin direct (acheter un produit ou un service), mais simplement pour le plaisir d’être dans un lieu qu’il affectionne.
Il revient donc régulièrement dans votre boutique, comme il irait dans un espace non commercial qu’il apprécie. Ainsi, 41 % des primovisiteurs souhaitent revenir dans un magasin qui diffuse de la musique(2), et 72 % des clients beauté/bien-être d’une enseigne affirment être incités à la fréquenter à nouveau grâce à la musique qu’ils y ont entendue(3).
Cela favorise encore plus le passage à l’acte d’achat, en lui redonnant un sens affectif bien plus puissant que le simple rôle utilitaire.
Bien évidemment, tout ceci n’est possible que si la musique proposée correspond aux goûts et aux attentes de votre cible ainsi qu’au positionnement de votre enseigne. C’est pourquoi il est indispensable d’identifier avec soin ces composantes au cours d’une étude préalable qui permettra de mettre au point une charte sonore précise et efficace.
Ce travail nécessite une expertise forte en stratégie retail et en marketing sonore, et doit être réalisé par des professionnels qui sauront :
Il n’y a pas de réponse tranchée à cette question. Une étude en cours de publication nous montre que 62 % des clients interrogés souhaitent entendre de la musique connue, quand 33 % préfèrent découvrir de nouveaux morceaux.
La balance semble donc pencher vers les titres déjà connus, qui créent un sentiment de reconnaissance, de complicité et d’acceptation. Mais il est bon de nuancer cette conclusion. Ainsi, une musique trop connue peut détourner l’esprit de l’acte d’achat en évoquant des pensées et des souvenirs déconnectés du lieu de vente (Rieunier, 2000). Évidemment, nous avons bien conscience que cette notion de « trop connue » reste relative et est presque impossible à quantifier.
Il peut donc être pertinent de diffuser de la musique connue, de la musique inconnue ou même un mix des deux, en fonction du cas de figure. C’est pourquoi la réponse doit être personnalisée en fonction de la cible concernée et des objectifs visés par l’enseigne. Pour profiter de l’accompagnement sur mesure d’experts en marketing sonore, contactez nos équipes !
Si l’ambiance musicale en magasin a un impact indéniable sur votre clientèle, elle joue également un rôle clé sur l’efficacité et l’humeur de vos employés. Ainsi, 93 % des salariés préfèrent travailler en musique, et 67 % des employés considèrent que les clients sont de meilleure humeur et que la relation vendeur-client est simplifiée grâce à la diffusion musicale(2).
À noter : donner à vos employés le contrôle de l’ambiance musicale dans laquelle ils évoluent tout au long de la journée est un excellent moyen de les valoriser et de cultiver leur bonne humeur. C’est par exemple la stratégie adoptée par la marque Jules grâce à une programmation multiplaylist switchable sur place par ses vendeurs.
La mise en place d’une radio corporate (réservée aux collaborateurs) est par ailleurs un excellent moyen de souder vos équipes, de les mettre en valeur et de mieux communiquer avec elles.
Quels que soient le mode de diffusion et l’ambiance musicale choisie, vous avez l’obligation de vous acquitter de redevances destinées aux auteurs, aux interprètes et aux producteurs si vous passez de la musique en magasin auprès de :
L’influence bénéfique de l’ambiance musicale en magasin a fait ses preuves depuis plusieurs décennies, via de nombreuses études et la mise en pratique concrète sur le lieu de vente. Elle a un impact puissant aussi bien sur les émotions, que sur les perceptions et les comportements des consommateurs. Autrement dit, elle favorise l’acte d’achat, la fréquentation de vos boutiques, le renforcement de votre image de marque et la fidélisation à votre enseigne. Mais, pour être efficace, elle doit découler d’une étude précise réalisée par des experts du marketing in-store et du marketing sonore. Sollicitez nos équipes pour mettre au point une stratégie sonore sur mesure et une ambiance musicale parfaite pour vos magasins !
La diffusion d’une ambiance musicale en magasin permet d’influencer les émotions, les perceptions et les comportements des consommateurs. Cela a donc un impact direct sur les ventes, la fréquentation, la fidélisation ainsi que l’image de marque et le positionnement perçus de l’enseigne.
Le type de musique à diffuser dépend du positionnement de l’enseigne, du type d’offres qu’elle propose et de ses objectifs marketing à long terme ou à un instant T. C’est pourquoi il doit être déterminé suite à une étude précise de l’enseigne et de ses cibles, qui permettra la conception d’une charte sonore pertinente.
Il est possible de mettre en place une ambiance musicale en magasin sans payer de redevance SACEM si les titres diffusés sont passés dans le domaine public ou s’ils font partie d’un catalogue à droits réduits. Attention : même dans ces cas de figure, vous avez l’obligation de vous acquitter de la rémunération équitable auprès de la SPRE.
Sources :
(1) Marketing sensoriel et expérientiel du point de vente, Sophie Rieunier, Dunod
(2) Étude SACEM, juillet 2021
(3) Étude en cours de publication
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