- Publié par Nominoë
Agence de Communication Sonore : Tout Savoir
Panneaux publicitaires, tablettes, smartphones, télévision… Dans un monde où les consommateurs sont constamment surstimulés visuellement, il est devenu incontournable pour les enseignes de développer un autre vecteur de communication au potentiel incomparable : le marketing sonore.
Pourquoi incomparable ? Car l’ambiance musicale et, plus globalement, l’ensemble des outils d’une agence de communication sonore ont un impact particulièrement puissant sur les émotions, les perceptions et les comportements des clients d’une marque. Nous reviendrons en détail sur chacun de ces points au fil de cet article.
Alors concrètement, qu’est-ce qu’une agence de communication sonore ? Quels bénéfices peut-elle apporter à votre enseigne ? Quels outils utilise-t-elle pour booster vos stratégies marketing ? Voyons tout cela de plus près.
Qu'est-ce qu'une agence de communication sonore ?
Une agence de communication sonore, ou agence de marketing sonore, est une structure spécialisée dans la création et l’utilisation d’outils marketing basés sur la sollicitation de l’ouïe du consommateur. Elle vise différents objectifs :
- Orienter la perception des clients sur la marque et son positionnement, sur le lieu de vente, sur les offres, sur la qualité des produits ou services proposés, etc.
- Jouer sur les émotions du consommateur afin de générer du bien-être en boutique, de la confiance et de l’affect envers la marque.
- Influencer les prises de décision et les comportements de la clientèle : temps passé en magasin, fréquence de visite, engagement avec les vendeurs, et bien entendu acte d’achat.
Cela commence par la conception d’une identité sonore impactante qui vient renforcer le branding global. Mais il ne s’agit là que de la première étape stratégique !
Une fois cet ADN de marque minutieusement mis au point, l’agence de communication sonore a pour mission de le décliner à travers toute une palette d’outils :
- L’utilisation du logo sonore et de la charte sonore pour signer et habiller l’ensemble des prises de parole de la marque
- La création d’une ambiance in-store unique (diffusion de playlists personnalisées, digital content, radio de marque, etc.)
- Le développement d’un brand content marqué (partage de playlists, partenariats et sponsoring d’artistes, etc.)
- La mise en place d’une prise de contact personnalisée avec les prospects (messages d’accueil, d’attente, de répondeur, etc.)
Ces outils sont choisis en fonction des objectifs de l’enseigne, mais aussi selon les différents canaux de communication sonore mis à sa disposition : retail, digital, médias (spots TV et radio), téléphonie, événementiel, etc.
Avant d’expliquer plus en détail chacun de ces points spécifiques à l’expertise d’une agence de communication sonore, recontextualisons le sujet en revenant rapidement sur le rôle du marketing sensoriel et de sa branche spécialisée dans l’audio, le marketing sonore.
Le marketing sensoriel pour sublimer l'expérience client
Le marketing sensoriel, ou marketing expérientiel, rassemble l’ensemble des outils et des stratégies marketing qui exploitent la sollicitation d’un ou plusieurs des cinq sens du consommateur, à savoir :
- L’ouïe (Marketing sonore)
- La vue (Marketing visuel)
- Le toucher (Marketing tactile)
- L’odorat (Marketing olfactif)
- Le goût (Marketing gustatif)
Pour tout savoir sur le marketing expérientiel, ses atouts pour votre marque et la façon de capitaliser dessus pour booster votre image de marque et votre chiffre d’affaires, allez lire notre guide Marketing sensoriel du point de vente : comment bien l’utiliser ?
Vous trouverez également sur notre blog des articles dédiés à chaque branche du marketing sensoriel, que nous ne détaillerons donc pas ici. Il nous semble cependant indispensable de revenir brièvement sur l’importance du marketing sonore, puisqu’il s’agit du cœur de métier d’une agence de communication sonore.
Zoom sur le marketing sonore
Le pouvoir de l’ambiance musicale en boutique
L’ambiance musicale joue un rôle particulièrement important dans la mise en place d’un expérientiel in-store impactant, notamment via la création et la diffusion de playlists personnalisées et de radios d’enseigne. C’est ce qu’ont prouvé de nombreuses études réalisées au cours des 30 dernières années, qui affirment que grâce à la diffusion de musique :
- Les clients passent plus de temps en boutique (Yalch et Spangenberg, 1993 ; Rieunier, 2000 ; Guéguen, Jacob et Legohérel, 2002)
- Ils dépensent plus (Guéguen, Jacob et Legohérel, 2002 ; Garlin et Owen, 2006)
- Ils sont de meilleure humeur (Alpert et Alpert, 1990)
- Ils discutent plus avec le personnel de vente (Rieunier, 2000)
En 2017, une méta-étude(1) (étude basée sur les résultats croisés de nombreuses études préexistantes) a été menée sur l’analyse de 66 études concernant l’influence de la présence de musique en magasin. Les auteurs en ont conclu que la diffusion musicale en boutique augmente sans aucun doute le plaisir des clients, leur satisfaction et leurs intentions d’achats.
Mais si la musique est un atout indéniable au sein d’une stratégie retail réussie, le rôle du marketing sonore dépasse le simple cadre du lieu de vente, et influe directement le branding d’une enseigne.
Identité sonore : forgez une image de marque forte et reconnaissable
L’identité sonore est à l’oreille ce que la charte graphique est à l’œil. Elle se compose d’un logo sonore et de toutes les déclinaisons de celui-ci sur l’ensemble des supports de communication audio de l’enseigne. On peut également parler de charte sonore. Nous détaillerons un peu plus loin dans cet article de la conception de cette étape centrale dans les process de réflexion et de création d’une agence de communication sonore.
Les missions d'une agence de communication sonore
Les missions d’une agence de communication sonore peuvent être classées en trois sous-catégories, basées sur les types d’influences exercées sur le consommateur par la diffusion de musique et de son : les objectifs affectifs, cognitifs et comportementaux.
Les objectifs affectifs
Les objectifs affectifs visés par une agence de communication sonore peuvent être résumés en trois buts : générer du plaisir sur le lieu de vente, améliorer l’humeur et le bien-être des clients et leur faire apprécier la marque et son offre.
Une recherche menée par Dubé et Morin en 2001 a ainsi démontré que la diffusion de musique influence positivement la perception du magasin et le jugement des consommateurs sur les vendeurs.
On peut également citer trois autres chiffres particulièrement parlants :
- 72% des clients beauté/bien être trouvent que l’ambiance musicale du point de vente fait aimer la marque davantage(3)
- 70 % des clients trouvent que la musique améliore l’image d’un magasin(4)
- 8 clients sur 10 préfèrent entendre de la musique en magasin(4)
Une agence de communication sonore doit donc porter une attention toute particulière à la sélection des pièces musicales diffusées en boutique et à la conception de l’identité sonore de l’enseigne, afin de correspondre aux goûts de sa clientèle et de générer les réponses émotionnelles attendues.
Les objectifs cognitifs
Le champ cognitif fait référence à l’ensemble des processus mentaux liés à la connaissance et à la reconnaissance. Le style, le tempo et le timbre de l’ambiance sonore ont ainsi un effet direct sur la perception du consommateur concernant :
- Le lieu de vente (espace, ambiance, etc.)
- Les offres (qualité des produits ou des services, rapport qualité/prix, etc.)
- La marque (positionnement, valeurs, etc.)
Yalch et Spangenberg ont ainsi prouvé en 1993 que le style de la musique diffusée sur un point de vente a une influence directe sur la perception du positionnement prix.
L’étude réalisée par North et Hargreaves en 1998 montre quant à elle que le genre musical a un impact sur l’image perçue du lieu de vente : la musique pop donne par exemple une image jeune et dynamique, alors que la musique classique favorise une image sophistiquée et haut de gamme.
Vous comprenez sans doute mieux le rôle primordial d’analyse et de conseil que doit remplir une agence de communication sonore afin de faire correspondre la stratégie sonore d’une marque au reste de son positionnement et de ses objectifs !
Les objectifs comportementaux
Une ambiance musicale pertinente permet d’influencer de nombreux comportements clés chez le consommateur.
Commençons par le plus important : augmenter le panier d’achat, notamment en encourageant les achats d’impulsion. Lemoine et Badot (2008) précisent par exemple qu’une musique techno diffusée à fort volume participe à désinhiber un client potentiel et à le faire passer à l’action. Une playlist dynamique est également particulièrement pertinente pendant les périodes de soldes et les temps forts commerciaux, comme Noël ou la Saint-Valentin.
La sélection musicale a par ailleurs un impact important sur la fréquentation et sur le temps passé en magasin par le consommateur, mais aussi sur son comportement en boutique. Dès 1982, Milliman a ainsi démontré que la clientèle se déplace plus vite et reste moins longtemps sur le point de vente lorsque de la musique à tempo rapide y est diffusée. Cela s’explique entre autres par le fait que les battements du cœur s’adaptent au BPM (Battements Par Minute) de la musique diffusée, comme le souligne Sophie Rieunier dans son ouvrage Marketing sensoriel et expérientiel du lieu de vente.
Attention toutefois : le style de musique, son tempo et son volume doivent rester cohérents avec les goûts de votre cible et le positionnement de votre enseigne. Une ambiance sonore perçue comme agressive risque en effet de faire fuir votre clientèle. Toute la subtilité réside donc dans le dosage minutieux des conditions de diffusion et la personnalisation de la sélection des morceaux. Par exemple, si la diffusion de musique à tempo élevé s’adapte parfaitement aux achats d’impulsion et au turnover recherché dans les magasins discount ou les lieux de restauration rapide, une ambiance posée sera plus pertinente au sein des boutiques proposant une offre premium ou basée sur le conseil.
Là encore, le travail en amont réalisé par une agence en communication sonore est indispensable pour déterminer l’ambiance musicale et les conditions de diffusion qui seront les mieux adaptées pour répondre à vos objectifs.
Les outils d'une agence de marketing sonore
L’identité sonore de marque, ou branding sonore
L’identité sonore est le pilier de toute stratégie sonore, et mérite qu’on accorde un soin tout particulier à sa conception. Cette étape passe par une étude approfondie de la marque, à savoir :
- Son histoire
- Ses valeurs
- Ses concurrents
- Ses spécificités
- Sa clientèle (profil, besoins, attentes, freins, etc.
Cette étude, ou audit de marque, se doit d’être réalisée par des experts en stratégie de marque.
C’est le rôle central d’une agence de communication sonore, car le succès de ses recommandations et des outils mis en place par la suite découle directement de cette analyse préalable.
L’expérientiel in-store
Nous en avons parlé tout au long de cet article : les outils proposés par les agences de communication sonores sont particulièrement efficaces pour agrémenter et guider le parcours client sur le lieu de vente.
Les radios d’enseigne, les playlists thématiques et le digital content (supports de communication interactifs type bornes, écrans tactiles, etc.) sont en effet des dispositifs clés pour toucher la sphère émotionnelle de vos clients et influencer leurs perceptions et leurs comportements. Des leviers précieux et incontournables pour optimiser vos stratégies retail, et hautement personnalisables en fonction de vos objectifs.
On peut notamment citer l’exemple de Jules et de la mise en place dans ses magasins d’une programmation musicale multiplaylist, qui permet à chacune de ses boutiques de choisir à tout moment la sélection musicale qui convient à son emplacement, ses temps forts commerciaux et sa clientèle tout en restant dans l’univers audio de la marque.
L’enseigne de street food thaïlandaise Street Bangkok est une autre success story de conception d’ambiance sonore sur mesure, avec sa programmation musicale basée sur un mix de Hip Hop/Urban Pop, de Nu Rap/Nu RNB et … de titres locaux made in Bangkok !
Mais, au-delà de l’atmosphère proposée à votre clientèle, n’oublions pas que le succès de votre enseigne passe aussi par l’engagement et la motivation de vos équipes. C’est pourquoi les agences de marketing sonore peuvent également proposer la mise en place d’une radio corporate, afin de fédérer vos équipes et de booster leur efficacité.
Le brand content
Derrière cet anglicisme se cache une notion toute simple et diablement efficace : rassembler vos clients en une communauté fidèle et engagée. Cela passe notamment par la mise en place de web radios ou de playlists partagées sur des plateformes de streaming.
La collaboration (endorsement) avec un artiste qui véhicule les mêmes valeurs que votre enseigne est également un excellent moyen de renforcer l’adhésion de votre cible et de faire naître chez elle un sentiment de reconnaissance et de complicité. Il s’agit cependant d’un engagement fort, qui lie votre image de marque à celle de l’artiste, et qui demande donc une profonde réflexion sur le choix du musicien à endorser : un challenge à haute valeur ajoutée que saura relever une bonne agence de communication sonore !
La téléphonie
Parfois sous-estimée, la téléphonie a pourtant un potentiel énorme. Ceci s’explique par la nature même de ce canal de communication directe : non seulement c’est le client ou le prospect qui vous contactent, mais toute leur attention est focalisée sur votre message au moment où vous leur délivrez.
Pré-décrochés, messages d’attente, messages de répondeur ou boucles sonores sont alors autant d’occasions d’informer, de surprendre ou de séduire votre auditeur avec un discours unique et pertinent.
L’évènementiel musical
Dans la même veine que le brand content, l’évènementiel musical est une formidable opportunité de fédérer votre clientèle et d’associer votre marque à un souvenir inoubliable et fort en émotions.
Showcases intimistes, animations radio, concerts privés, tremplins, festivals… Ces instants précieux offerts à vos cibles permettent de graver durablement l’empreinte de votre marque dans leur sphère émotionnelle.
Un concept parfaitement compris et maîtrisé par Éram et ses Love Parties, des soirées privées et branchées où l’enseigne convie ses clientes fidèles, des membres de sa communauté Instagram, ses collaborateurs et des influenceuses partenaires autour d’un DJ… et de sa marque !
Notons par ailleurs que la musique peut s’allier à un événement initialement non musical pour en décupler les effets. C’est notamment le cas du partenariat de la Maison Ladurée avec la Cheffe pâtissière Louise Bourrat : des soirées gastronomiques dont l’ambiance innovante, intimiste et dépaysante a été sublimée par des playlists thématiques invitant au voyage gustatif et à la découverte.
La gestion des droits d'auteurs
Il est nécessaire de rappeler un point législatif ô combien important concernant le marketing sonore : les droits d’auteurs. En effet, diffuser de la musique sur un lieu de vente ou sur un support de communication vous oblige à vous acquitter d’une redevance auprès de deux organismes :
- La SACEM (Société des Auteurs, Compositeurs et Éditeurs de Musique). Le montant de la cotisation SACEM est déterminé en fonction du nombre de boutiques et d’employés d’une marque.
- La SPRE, qui collecte la « rémunération équitable » reversée aux artistes-interprètes et aux producteurs. Cette cotisation, d’un minimum de 96,91 € HT, est établie selon les recettes d’exploitation et le secteur d’activité de l’enseigne.
Conclusion
Le pouvoir de l’ambiance musicale sur les perceptions et les comportements des consommateurs a fait ses preuves depuis déjà plusieurs décennies, comme le démontrent les très nombreuses études menées sur le sujet depuis plus de 30 ans.
Mais pour atteindre son plein potentiel, une stratégie de marketing sonore doit être conçue et développée par des professionnels disposant d’une vision multisupport et, surtout, d’une solide expertise en audit de marque et en branding audio. C’est là le rôle d’une agence de communication sonore : vous guider de façon personnalisée et cohérente à travers toutes les étapes vous permettant de fidéliser votre clientèle et d’augmenter vos ventes grâce à la mise en place d’une ambiance sonore optimisée !
Agence de communication sonore : la FAQ
Quelle est la différence entre une agence de marketing sonore et une agence de communication sonore ?
Il n’y en a pas ! Il s’agit dans les deux cas d’une structure utilisant des stratégies et des outils de marketing sonore pour développer le branding d’une marque, l’augmentation et la fidélisation de sa clientèle et la maximisation de ses ventes.
Quel est le rôle d’une agence de communication sonore ?
Une agence de communication sonore a pour but de développer l’image de marque des enseignes et d’atteindre leurs objectifs marketing grâce à des canaux de communication qui sollicitent l’ouïe du consommateur.
Sources :
(1) « Research demonstrates that if you trigger a response from two of your customer’s senses, brand impact increases by 30%. If three senses are triggered, it increases by 70% » (Avery Gilbert, Sensory Psychologist at Monell University)
(2) Roschk, Correira Loureiro et Breitsohl, 2017
(3) Étude en cours de publication
(4) Étude SACEM, juillet 2021